高端品牌拿什么打动顾客？行销手法报给你知

(图/取自网路)

国际高端品牌最喜欢採用的行销策略，而且效果比较明显的行销方式，其实不外乎这样几种：讲故事；讲歷史，尤其是与皇室、名人、贵族挂钩；强调手工；强调稀缺与独有；强调最强的科技；强调设计感；聘用正能量的名人做品牌背书，另外在行销创意上，往往起点高，手笔也比较大，但大多不会太出位。

很喜欢讲歷史，几乎所有的国际奢侈品牌，都会强调自己的歷史悠久，比如香奈儿、LV、爱马仕、PRADA、卡地亚等等，由于创办歷史比较长，经常会用百年歷史突出品牌的魅力。确实，这个也是亮点。香奈儿1910年成立，爱马仕是1837年，卡地亚是1847年，江诗丹唐是1755年等等，这对任何购买力超强的顾客来讲，都是可资信任的背书。

 
1、塑造创始人传奇。
 很突出的比如香奈儿，经常会着重强调嘉柏丽尔-香奈儿女士的经歷、理念与创意，将她的人生经歷描绘成了传奇，我们可以在很多场合，看到有关她的一些爱情故事、设计故事，或者是各种观点。

 
说起创始人的故事，必须还得说说芬迪，这家在一战后以皮草起家的奢侈品牌，凭藉一流的毛皮类服装而出名。20世纪40年代末的时候，品牌创始人的五个女儿，在完成学业后都进入了芬迪，这成为迄今流传的佳话。

 
2、为品牌创造经典故事。
 每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心，创造了不一样的顾客忠诚。

 
当我第一次见到世界第一名表PatekPhilippe (百达菲丽)的广告语时，我就被深深地吸引了----「你永远不能真正拥有一块百达菲丽，你只是为你的后代珍藏」。我国的一些优秀品牌的成功经歷也证明这一点：海尔张瑞敏抡起大锤砸冰箱、中国移动海上救援、水井坊传奇的考古发现等故事都对品牌塑造起到巨大的影响。

 
世界着名的矿泉水E-vian（依云）就是传奇品牌的典型。法国小镇依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。依云水的发现是一个传奇。1789年夏，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊癒了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。

 
此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破崙三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。现在依云拥有高达10.8%的全球市场佔有率。
 
爱马仕更是一个故事大王，仅仅是那个马车LOGO都被赋予了太多故事，它的爆品故事更是深得互联网思维的精髓，比如以摩纳哥皇妃命名的「姬莉」手袋(Kelly bag)、「sac a Depeches」公事包、日程记事簿，「Chained'Ancre」船锚手镯及女士骑装，都是名声在外的传奇之作。

(图/取自网路)

 
3、强调手工。
 他们会强调工匠的等级，比如要有多长时间的从业经验；强调工序的复杂与数量，强调每道工序所花费的时间，以及整个产品完成后，需要的工匠数量与工时数量。

 
我们必须要看到的另外一种情况，高端品牌们的行销创意大多都比较规矩，但起点很高，放到整个社会发展、文明进步、文化革新、思潮引领的高度，去做创意。很典型的比如迪奥的花墙，用几百万朵鲜花佈置现场。卡地亚的顶级珠宝展，从巴黎空运装置艺术；得高进口地板的室内空气健康路线图、中国精英报告等。

 
4、名人背书。
 这个跟明星代言有一些区别，高端品牌们会请一些大牌明星代言，但另一方面，又会找很多有影响力的消费者为自己说好话，尤其是歷史上的皇帝、皇后、贵族大臣这些。品牌是由顾客创造的，对高档品牌来说，这句话最恰当不过了。什么人是你的顾客，就体现了你是一个什么样的品牌。中国有句古话「桃李不言，下自成蹊」，拿种无言中形成的魅力更让人倾倒。

宾利汽车自1919年英国人宾利奥云先生创立后，一直是誉满全球的顶级名车，以纯英国风味的高贵享受被专业人士称为「一生中最想拥有的车」。英女皇登基50周年，指定以全新宾利为御用座驾出席庆祝活动。在中国只有财富超过3000万元以上的人才有可能成为宾利的车主。然后，这些高端客户的使用场景将被拿出来大肆渲染，自然，这都是非常优质的行销内容，很容易打动潜在的顾客购买。

 
5、搞圈层行销。
 圈层行销实质上就是在同一圈子里的人际传播行销，它正在成为未来高端市场的主要行销手段之一。高端消费品通过目标锁定一个圈层或者营造一个圈层，制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位，从而形成一种归属感，达到圈层内部行销影响力的最大化。
 

高端消费者尤其是其中的富裕阶层十分注重人脉网路，他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员之间具有很大的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。同时，圈层行销也可以影响到圈层外部。品牌可以利用普通消费者对圈层的高关注度，创造一种专属于某个圈层的消费品位和价值取向，影响那些羡慕或者想要加入这个圈层的消费群体，带动他们向高端圈层靠拢，促使他们模仿消费。

(作者：赵丽明，北大纵横管理谘询集团合伙人)

资讯来源：北大纵横

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