手游当道 Pokemon Go引发的营销革命

(图/取自网路)

最近一段时间，一款叫做Pokémon Go的游戏在网路上引发广泛讨论关注，尽管它尚未在中国区上市，但依然有着很强的影响力。根据Sensor Tower（移动应用数据分析公司）向媒体分享的数据显示，Pokémon Go游戏于7月6日在美国市场推出后的短短几小时内，就一跃成为App Store最具人气的应用。玩家可以藉助游戏中的电子地图，或者打开全景地图来发现附近的虚拟精灵，并通过手机「扔」出精灵球捕捉。而游戏的主要任务是收集出现在各处的精灵，因此是一款LBS结合AR（增强现实）的游戏，深受年轻人的喜爱。

基于LBS的交互模式带动用户参与

现如今，手机在人们的日常生活中扮演着越来越重要的作用，LBS的应用软件和营销案例也层出不穷。与此同时，很多互联网公司开始调用各类导航定位功能API，从而为它们的手机用户群体提供服务。渐渐地，LBS的身影开始频繁出现，而各大互联网公司也争相打上了LBS营销的标籤。

对于Pokémon Go来说，它代表了一种线上与线下交互的全新方式，这也表明虚拟世界和现实时间发生了真正意义上的交互。交互是游戏本来就具有的属性和重要卖点，而基于LBS的移动互联网游戏则使得线上虚拟场景和线下真实地理场所充分结合，从而诞生了无限的可能。那么，在Pokémon Go这款游戏中，LBS创造了怎样的可能性呢？

其一，LBS游戏拥有强大的地理属性，这意味着游戏可以和任一现实中的场景出现重合。比如说在工作的办公室，健身的体育场，购物的百货广场，参观的旅游景点……也就是说，基于LBS的移动游戏会意想不到地出现在用户生活中的每一个地点。

其二，这种地理属性会让参与游戏的人有一种身临其境的真实感，让他们更容易被游戏内容吸引、投入到游戏当中去，而由于虚拟和现实的场景结合，也会让用户有差异化、个性化的游戏体验，让他们感觉到游戏是独特的。试想一下，如果你在购物商场找到了装扮游戏人物的配饰；在餐饮店找到了回血的食材；在森林中找到了可以增加技能的植物……所有这些都会让参与游戏的用户感到惊喜。因此，一个LBS游戏能够让一个普通的现实场景时刻充满新鲜和刺激。

其三，对于任何游戏来说，用户的参与都是至关重要的，而LBS游戏则能够充分调动用户参与的积极性。根据相关数据显示，到7月8日，平均每位用户在Pokémon Go游戏上花费的时间约为43分钟23秒——大大超过了WhatsApp、Instagram、Snapchat和Messenger等应用。

为何Pokémon Go能如此成功？归根结底是其拥有大量的用户。尽管它尚未在中国区上线，但关于它的话题在微博上的阅读数竟然达到了2.7亿，足见人们对这款游戏的追捧。对于游戏公司来说，无论产品是何种类型，营销策略为何，如果找不到目标用户群，一切都是空谈。所以最为迫切的是要知道用户对自己的什么产品和服务感兴趣，而Pokémon Go在这一点做出了非常好的示范作用。

(图/取自网路)

线上线下相互引流颠覆传统变现方式

对于传统游戏来说，它们主要是通过直接收费（如出售游戏）、增值服务（如出售游戏设备）、开发游戏周边和广告植入等方式进行盈利。从任天堂公佈的情况来看，Pokémon Go目前的盈利方式主要是在游戏中售卖道具和设备，但是在游戏中的场景和现实的地点、产品结合之后，Pokémon Go的前途将不可限量，到那时它也不光是一款游戏，而可能升级为打通线上线下的新平台，给商家提供营销平台，通过为商户引流为游戏实现变现。

目前看来，Pokémon Go线上线下互相引流的方式将会是营销界的一次革命。这种引流会产生什么效应呢？举例来说，澳大利亚的一个叫「Darwin」的警察局在被选为「Poke Stop」（手机地图上可以获得精灵球的重要地点）后，为这个警察局带来了大批游戏玩家，导致警察局非常混乱，最后迫于无奈请求玩家们不要再来。虽然大量拥挤的人流不受警察局欢迎，但是对另外一些地方来说却是求之不得。

有业界人士为Pokémon Go做设想：假如景区和任天堂合作，把游戏中的某个场景设置在景区中，再合作开发一些任务，将线上场景复制到现实当中，那将会为景区带来可观的人流。如果商场也和游戏建立合作，玩家们便会在商场中寻找游戏中所需的装备和道具，而这些在以往以虚拟形式存在的设备完全可以变为真实的商品，为商场带来不菲的收益。

也就是说，游戏中的一切虚拟道具都可以和现实中的物品打通，玩家在现实中买了一瓶水、一个汉堡，在游戏中便可以增加能量值，或者获得相应的道具。如此一来，玩家的生活和游戏便紧紧相连，这不仅对玩家来说是很酷的事，对商户、游戏平台来说更是无限的商机，但凡谁能想出更好的营销方式，便能轻而易举地收穫大批的客流。

由此看来，在线流量对现实世界有着极好的驱动作用，可以有效地帮助他们有更高的品牌知名度和在线订单，但目前很少有企业把它们的线上和线下活动作为单独的营销渠道。 Pokémon Go则显示，在线流量包括App的流量和手机流量都可以推动现实世界的通信量。

(图/取自网路)

虚拟与现实结合为营销模式指引新方向

对于Pokémon Go游戏来说，它的互动模式为什么能成功爆红？有人说它利用了用户的怀旧心理，有人说它依靠了增强现实和虚拟现实技术，但归根结底这款游戏的爆红都离不开内容IP。对于商家和广告主来说，爆款内容IP一致都是营销借势的首选，Pokémon Go的迅速走红，用事实证明像宠物小精灵一样的超级IP，对人群的号召力是极大的，而且不局限于周边产品。但与此同时，超级IP的高价值也代表着其高门槛，据相关消息称，谷歌和任天堂对这款游戏的制作公司Nianic Labs投入了2000万美元的游戏开发资金。这样的营销成本是大多数广告主难以接受的，因为这意味着投入游戏营销的制作週期和回报週期都大大地拉长了。

放眼国内，与Pokémon Go在用户和资本市场上获得的巨大成功相比，中国手游行业最近有些萧条。一方面，在手游新规之下，比较大的游戏厂商纷纷调整了产品的投放和发行步伐，另一方面，很多中小开发者和发行商很难从新规之外找到更好的方式快速申请到版号，因此感到很迷惘。就AR游戏领域来看，普通的AR游戏在国内经常出现，但是此前并未获得认可，游戏公司自然会转向到其他领域大展拳脚。外界也有很多人对中国游戏业口诛笔伐，认为它们对AR技术十分漠视、很少投入，而是将更多关注和资金都投入到了VR之上。不过这绝不是中国游戏行业才有的倾向，全球的游戏行业都有这种趋势。

但我们可以因此就把国内手游行业的不景气归咎于对AR的忽视上吗？当然不能。业内人士普遍认为，Pokémon G的成功并不单纯是AR技术的成功，LBS技术的支持、宠物小精灵的超级IP内容、以及社交功能的强化都是其成功的重要因素。

由此看来，Pokémon Go给予行业的启示主要分为三个方面。首先，虚拟和现实场景的结合是未来营销模式的新方向，也将为移动游戏市场掀起大量的给予；其次，线上线下的互相引流，将成为营销的重要起点，在技术方面，增强现实和虚拟现实就是游戏行业的未来；最后，LBS将成为线上线下营销结合的关键节点，未来，随着结合LBS虚拟/增强现实技术的更多应用，一定能够现阶段互动游戏营销带来前所未有的体验。

资讯来源：虎啸网

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