虚拟现实：品牌营销最强武器？

(图/取自网路)

2016年戛纳创意节移动营销类（Mobile Lions）全场大奖评选，最后一轮的两件营销案例让评委们犹豫不决：一是雪梨歌剧院利用Instagram所做的营销，为了让更多游客进来参观而不只是在外头合影，从而增加纪念品商店和餐厅的客流，利用数据和技术手段，获取了在当地发布歌剧院照片的Instagram用户名。工作人员迅速让正在歌剧院中表演的人拍摄一段打招唿的短片，发佈到Instagram上并@这些用户，邀请他们进来参观。之后他们参观歌剧院的内容会再被制作成内容到Instagram上传播。创意巧妙利用了互联网公司的技术，使它不是一个简单的技术连接，品牌体验做得非常好。而另一件案例是《纽约时报》的VR App，当评委们戴上Google Cardboard观看《纽约时报》制作的VR短片被深深震撼。最后，评委们把更多的票投给后者，他们最终达成的一致是：前者是当下最完美的结合，但后者代表了未来，所以「我们其实是为未来投了一票」。

国内方面，互联网巨头阿里巴巴近期宣布该公司的VR购物技术「Buy+」将会首次向民众开放，让普通观众也有机会在现场体验。此外，阿里旗下专注VR/AR相关研发的「GM Lab」亦正式启用。百度和腾讯也在VR领域低调佈局，BAT的推动下，相信VR未来会在各个垂直商业及营销领域带来全新的应用场景和模式创新。

但尽管虚拟现实技术如此火热，也有人对它在品牌营销中的作用提出质疑，他们认为在VR技术真正研发成熟、走向消费市场之前，它在营销界的地位很可能已经被下一个新潮的技术所取代。面对争议，本文将用SWOT分析法对VR的营销价值做一个解读，并尝试对这一新技术在营销中的前景做出预估。

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优势（Strengths）：「一切营销都是为了在场！」

VR是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身歷其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。这对数字营销的影响巨大而深刻：从内容上，VR内容比文字、图片和视频都更加栩栩如生；在媒介上，VR媒介比报纸、广告、电视和任何屏幕都更加身临其境。而VR营造的「在场感」力量是巨大的。研究表明，触摸到商品的顾客，无论是「真实的状态」还是「虚拟的状态」下接触产品，都愿意付更多的钱购买。 VR可以模拟刺激大脑的外部信号，让消费者感觉「真实」和「在场」，这种「在场」的沉浸式体验是VR在数字营销领域内的杀手级应用。

作为营销利器，VR也展示出强大吸金能力。数据显示，2015年中国VR行业市场规模为15.4亿元，预计今年将达到56.6亿元。资本市场2014年初到2016年2月底VR共融资67宗，A股上市公司成为投资VR的活跃主体。其中，中科创达凭藉VR概念接连飙出21个涨停板，股价超过200元；暴风科技等也凭藉着VR概念一骑绝尘。国际上，2014年Facebook收购虚拟现实设备制造商Oculus花了20亿美元，而如今其估值已达250亿美元。当前全球保有量最高的轻量级VR设备是谷歌的Cardboard，出货量已经达到500万部，这台设备同时还拥有超过1000项应用，累计下载量超过2500万次。有机构预测，2016年全球VR软硬件产值将达67亿美元，2020年将增长到700亿美元，行业有望迎来爆发式增长。

劣势（Weaknesses）：技术障碍影响用户体验

虽然已经有採用虚拟现实技术的产品上市，但是目前来看，虚拟现实技术想要真正进入消费级市场，还有一段很长的路要走，众多虚拟现实技术人员也都对虚拟现实技术现在面对的问题展开讨论，并且不断的在寻找解决方法。但目前来看，开发者如何为用户提供一个真正身临其境的游戏或应用体验还存在比较大的技术局限性。

设备笨重、互动性差。现阶段大部分虚拟现实的头戴设备还是无法脱离连接线，使用者进行体验的时候，也不敢随着视线中的画面轻易走动，这也大幅度地限制了使用者的互动范围。这些装置盖住了我们的眼睛，只是改变了我们的视线，但是并非涵盖了我们所有的视野范围。虚拟现实更大的挑战也许是如何在虚拟世界中与目标进行互动。许多头戴虚拟现实设备只是对用户的头部进行跟踪，但是并不能追踪身体的其它部位。比如玩家的手部动作现在就无法真正模拟。输入是能够给用户带来最重要和明显的体验，如果不能模拟动作，用户总会找不到自己的手在哪里。

容易引起视觉疲劳。採用虚拟现实技术的设备使双眼的可视范围都在虚拟世界中，镜头的加速移动就会带来不同的焦点，而这些如果运用不当，就会给用户带来噁心的感觉。甚至如果镜头移动得过于迅速，直接会影响用户的视力。 VR设备厂商建议，现阶段普通人佩戴VR设备的单次使用时间不宜超过20分钟。想像一下，让一个剁手党在VR店铺每次只能逛20分钟，并且要承受随之而来的各种身体不适症状，这显然对VR的普及应用是致命伤。

机会（Opportunities）：与「互联网+」互补

VR营销和当前火热的「互联网+」有着极好的互补性，VR营销解决的是标准产品服务的体验问题，而「互联网+」作为互联网反哺实体经济的典范，往往涉及的都是餐饮、娱乐、生活服务等无法完全电商化的非标服务行业，这些非标服务因为需要带着身体才能去消费，所以根本无法摆脱线下实体商业。以VR营销为首的线上体验式消费和以「互联网+」为首的线上+线下式的体验式消费，将会成为电商取代传统实体商业的完全体解决方案，也是电商行业向体验式消费的完全体进化。

威胁（Threats）：高开发成本和易用性更高的新技术

VR还是一个非常新的领域，大量的硬件和软件还在建立过程当中，据Statista的统计，目前约50%的开发者基于PC平台开发VR应用，44%的开发者基于智能手机/平板电脑开发VR应用，但鑑于初期VR市场相对较小，一半左右的开发者支持PC平台的VR应用开发，在分散资源的同时，更彰显了VR在应用场景（移动还是固定）、体验（完全的沉浸式体验，还仅是2D或者3D的简单展示等）、设备（例如性能、屏幕大小、分辨率高低、耗电）等存在的变数，即究竟什么设备、什么场景更适合用户得到真正和最佳的VR体验。

即便是业内看好的PC平台，据NVIDIA估计，2016年全球只有1300万台个人电脑能提供虚拟现实设备所需的图形处理能力。这些超高端PC在2016年全球14.3亿台PC当中的佔比不到1%，这意味着在硬件支持和成本上，VR也面临着不小的挑战。

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还有一个威胁来自新技术：增强现实（AR）。最近日本游戏公司任天堂的AR手游Pokémon GO（宠物小精灵）大热。这款游戏融合了AR元素和LBS玩法，其基于现实地图设计，玩家必须移动到不同地点才能捕捉到不同的神奇宝贝。除了将虚拟世界带入现实，这款游戏还具有极强的社交属性，人们可以交换宠物，并且可以让宠物对战。

这款经典游戏过去主要基于掌机和家用机，人们需要额外购置设备才能玩，而现在只需要一部有GPS功能的智能手机便能开始游戏，使得用户门槛大大降低。相比VR的「沉浸感」需要笨重设备和身体不适来获得，AR更贴近现实，易用性更高，受众面更广。

综之，探索如何将VR以最佳方式应用于市场还有很长的路要走，而且路并不好走，但我们相信最先吃螃蟹的先驱者们一定会最早享受到新技术带来的巨大红利，他们也将会定义未来。

【101创业大小事／整理报导】

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