2016年，中国市场的网路行销需掌握3要点

(图/取自网路)

2015年中国互联网、O2O消费蓬勃发展与中国二胎化政策的执行下，消费者的行为与习惯究竟甚么样的重大产生变革？又如何影响消费者的决策流程？企业该如何应对？行销该如何下手？

东方线上上海分公司总监徐百威，剖析中国消费者面对「全渠道」（台湾称Omni channel全通路）时代的来临，在行为及态度上的改变。

徐百威先从中国政府与政策开场并指出「新常态」为目前中国官方所宣导的概念，重点在于中国经济成长率已趋缓到7%的中高速成长，企业应对新的环境与速度进行调适。

因此中国政府提出「大众创业，万种创新」、「Made in China」等口号，以及推出9大政策引领产业发展，期待藉由「质」的改变，将中国的经济结构优化及升级。其中影响消费、零售的几项政策包含：互联网+、精众化、休闲经济、二胎政策、 农业品牌化。

大型购物季透露的趋势与提醒

(图/取自网路)

回头来看，消费者在虚实通路中的变化。首先，中国电商零售额的占比从2010年3.3%，到2015年上半年，到达11.6%。而从最显着的双十一，天猫与淘宝的营收来看，2010年的交易总额是9亿，但到了2015年已经百倍成长到912亿；而大家最关注的行动购物，更是从2013年的87.5亿，直线上升到2015年的574.6亿。这也显示行动购物在双11，已经超过桌机。

不过更多媒体报导显示，中国消费者即使热爱网购，但消费狂欢过后，留下来的是什么？消费者要的究竟是什么？徐百威提醒，有许多知名品牌2015年停下来思考品牌是不是一定要参加大型购物季？参加后，一定有利可图？究竟对品牌来说是哪些地方加分？又可能在哪些面向，被消费者扣了分？

虚实相渗透的决策树

(图/取自网路)

究竟中国消费者对于虚实购物的决策树，究竟哪里是入口？他们又再哪里把商品拿到手？根据上海东方线上EOL CRS 2015（註），针对600位曾有全渠道消费经验的上海领先消费者所做的研究，从决策树可以发现，2014年到2015年，消费者首选线上购物，而最后真实在线上结帐的有两位数成长；而首选线下，最后在实体结帐的也有两位数的下降。

领先消费者们透过四大分群，也可以看出精明或是重视便利性的族群，已经熟悉如何灵活使用虚实通路；也能为了便利性，找到最适合自己的线上商店。这在在显示，即使熟知趋势所趋，也要琢磨执行面上的所以然。

传播裂变 新媒体+朋友 值得信任

从前行销总是在「对谁说、说甚么、怎么说」上打转。然而随着时代的变迁，徐百威用EOL CRS 2015调查数据解释，在中国消费者对于资讯的需求渐渐偏向「我认识的谁告诉我的、有甚么地方有趣或有益、我在甚么场景得知、我又该如何转化为自己的故事向别人分享」。这些心态上的改变比企业、品牌速度更超前，传统行销已经无法应付这样的变迁。

无缝、有趣、自然 2016品牌行销执行要点

徐百威最后归纳出三大行销执行要点：无缝、有趣、自然。

1. 无缝，就在消费者旅程中，消费者不能忍受任何一个断点，任何的行销操作，要注意是否创造一个无缝的消费体验，减少多余的交易成本。

2. 有趣，创造明白且直觉的有趣话题，让大家都能去理解，并带有文化认同。

3. 自然，了解消费者是在甚么样的场景接受资讯与消费，深挖且迎合着消费者的行为与习惯，并使之自然的去消费。

而这三个趋势，对品牌来说有哪些挑战与机会？或许品牌行销人应该要检视，如何透过研究打造以消费者为中心的 O2O行动提案，因为消费者只在乎消费旅程的顺畅。

如何了解消者的兴趣取向，结合他们有兴趣的内容，使品牌讯息透过社交网络，让一般人自然地传给一般人？最后，使得大众自然接触感兴趣的话题，引导他们无缝的在虚实中消费，是最考验大家的！

资讯来源：SMART人人

【101创业大小事／整理报导】

-------------------------------------------------------

文章内容若有侵权疑虑，请来信告知。

客服信箱：[email protected]

免责声明：

部分图片、观点，来源于网际网路及其他网路平台，主要目的在于分享讯息，让更多人获得需要的资讯，其版权归原作者所有。如涉及侵权请告知，我们会在24小时内删除相关内容。