欸，我跟你说喔！这趋势，声带为王

根据研究调查显示，93%的消费者在购买商品之前会上网寻找网路口碑资讯，主要的管道包含社群网站、BBS、论坛、专业网站、知识平臺、主题部落格等，在购买商品时，网路口碑会影响96%的消费者，其中59%认为网路口碑对他们非常重要，因此，大多数的消费者在买东西或是挑餐厅前，会先上网浏览商品评价或店家食记。如此口耳相传的力量具有强大的感染力，能够将讯息传染给大众就是所谓的「病毒式口碑行销」。

（图／取自网路）

全世界有非常多社群平臺，包括臺湾常用的PTT、facebook、YouTube等等，行销的最终目的就是要导入流量，如果想让商品热卖，这些平臺都要去经营口碑，找到与目标消费者沟通的管道，其中有趣影片的感染力比照片强，照片创造的效果又比文字明显，一个病毒式行销要成功的最重要关键，就是必须可以快速造成一波「风潮」或「流行」，但要确保推出的产品内容可以让使用者疯狂转载；以韩国明星Psy的「Gangnam Style」一夜爆红为例，这首音乐作品在YouTube上的点击量已经超过21亿次，其夸张而新颖的骑马舞、热闹而极具刺激性的MV，恰好满足了用户对视觉奇观的追求，掀起一阵模仿热潮，这正是病毒式口碑行销最成功的模式之一。

病毒行销五步曲

病毒行销第一步就是确认行销目的及目标客户；口碑行销能达到提高声量及曝光率，制作一则趣味且能带出公司名称的影片，按赞或分享次数多，消费者会有一个正面的联想，增加消费者对你的信任感，特别要注意的是，须避免影片内容与产品本身的连结性太差所造成的反效果。此外，宣传元素也须突显品牌精神，提升消费者对品牌的印象。病毒行销第二步，找到对的人(意见领袖)来传播；宣传的对象是否与你的商业目标相关，是否易于受到感染，是否是强力的传染者；病毒行销第三步，选择传播媒介，并全面整合操作所有行销平臺，才能有效降低产品的说服成本。病毒行销第四步，选择疯传的元素；发挥创意，创造可供顾客分享与炫耀的话题，为品牌免费扩散。以雷神巧克力为例，因为存货少造成抢购热潮，因而成为热门话题，只要拍照上传炫耀自己有买到，就已经满足人们爱跟风的心态，也是所谓的「飢饿行销」，往往商品本身并没有购买的价值，但是抓住人类想炫耀的心理，就会形成一种有效的病毒媒介；再者是「用户生成的内容」，让消费者自己来产生内容，例如星巴克推荐的外带杯彩绘活动，消费者透过创意彩绘杯子的专属样式，由消费者自行设计后上传票选，最有创意可以得到奖品，对于星巴克来说也能同时达病毒行销的效果，让星巴克的品牌价值(环保)深烙在消费者的心中；病毒行销第五步，对病毒性行销效果的跟踪和管理，掌握行销的效果及反应，作为改善的依据。

（图／取自网路）

病毒行销元素 疯传全世界

什么样的元素能够产生强大的感染力与口碑效应？吴盛金老师说，新奇有趣的影片、图片，通常较容易会引起消费者共鸣造成疯传，因此，企业可以试着将产品的品牌价值与有趣味的影片图片结合包装，将商业信息融入娱乐中，也是病毒行销设计的重要一环。此外具有公共性及分享性的元素，以前阵子风靡全球的冰桶挑战及捐款活动为例，即是以关怀渐冻人为诉求的公益性活动，此活动透过病毒式传播迅速红遍全球，除了由世界名人共同响应外，由一个人参与后，要指定三个人完成，这样一个达到话题性又同时贡献已力做爱心的活动，在社群间疯狂转载延烧。再者是实用性的元素，主要是转载各类便民服务信息，同时一併宣传你的产品或是服务，来达到行销与品牌露出的机会。此外故事性渲染力足够，容易感动消费者，制作令人印象深刻的广告影片，透过故事展示作为传播力内容的主要关键，当你的故事性与品牌诉求结合，消费者就会主动、愿意将影片传播出去，达到疯传效果。

然而，企业在进行网路行销时，往往是毁誉参半，因此在操作病毒式的口碑行销时，该如何面对负面口碑？吴盛金引用英国公关专家公关危机处理的三T原则：Tell it fast (尽快提供情况)：在第一时间向消费者説明，如果慢了一步，舆论马上就会随之而来，负评也可能发酵到难以收拾的程度；Tell it all (提供全部情况，勿刻意隐瞒)：告诉大众事实，不要刻意隐瞒负面消息；Tell your own tale (说出你的故事，让大家接受背后的原因或苦衷)：主动说明原因，及时与媒体和消费者沟通，表明解决问题的诚意。除此之外，吴盛光也建议几点处理负评的原则：忽略恶意挑衅的网路流氓，避免过度防御导致正面冲突，引发后续纠纷，要正视每一则负面评价，正面迎击让负评成为改进的动力，把幽默以对让负评变为话题，才是创造行销动能的终极王道。

文章来源：青创总会

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