温情故事法 你学得到做不到!

一个好故事的行销威力终于让人们见识到了。

可以说，上週末上演的「我只过1%的生活」故事秀，是本年度性价比最高的事件行销，没有之一。虽然马佳佳、雕爷、黄太吉、余佳文，都是讲故事的高手，但与「伟大的安妮」相比，能够一次性、短时间、单纯在社会化媒体中引爆并取得如此好的转化效果，无人能出其右。

12月13日21点26分，微博大V「伟大的安妮」发佈「对不起，我只过1%的生活」组图，在微博上迅速发酵走红，随后很快扩散到微信朋友圈，短短的一 天，两大社会化网路均被刷屏。截止12月15日20点，该图在微博上已累计转发了43.69万次，点贊34.73万次，评论8.9万次。而其带来的转化也 惊人的高，「伟大的安妮」14日下午15:07发佈微博称，这篇文章已经有超过6000万的阅读量，有超过30万的用户下载了她创业开发的「快看漫画」应用，该应用也在App Store里最高时沖到了免费榜榜首，直到今天仍稳居第二名。

许多人惊叹，真是牛叉的行销，没见她花钱便口碑和下载量双丰收，这是绝大多数公司花钱也买不来的。

不得不承认，这确实很牛。即使随后有人质疑她炒作，质疑她的漫画水准，以及她前后说法不一的表达，在这里，我要说的是，其价值观、道德水准、创业成长路径，无关乎你我，单单从这一事件本身出发，我们能学到的，就是她的事件行销技巧—一个好故事成就了一个热门事件，一个好故事引发并促成了一个行销闭环。

好故事成就好行销

没人爱听大道理，最好讲个小故事。这无关人的智商与地位，《故事会》和《知音》有各自的受众群体，机场里的财经杂志同样也靠商业故事让白领达人们沉醉。

智威汤逊广告公司CEO唐锐涛曾经说：我们的目标是把「老鼠变成米老鼠」。「老鼠」是一般商品，很多，但人们不一定喜欢。可是米老鼠就不一样，虽然都是老鼠，但它可以给人们带来快乐，可以获得人们的热爱—米老鼠就是品牌。

这个变的过程就是讲故事。 英文内容行销中流行一个词叫做story telling，直译成中文就是「讲故事」。几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅长「讲故事」,它们懂得如何把品牌的歷史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

所以说，一个好的行销就是讲一个好的故事。

什么样的故事是好故事？「我只过1%的生活」就可以算作是个标本。

解剖标本则能让我们更好的看清楚细节。从传播学的角度看，鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节缺一不可；而这些要素的目的就是要有代入感，让观众、听众产生共鸣。

如果这样来分析「我只过1%的生活」，可以很清楚地看到其高明之处。宝洁公司前行销主管吉姆.斯登格说，最好的公司会讲述两种类型的故事，来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事，重点是公司的创业传奇；一种是顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。

「伟大的安妮」讲的就是个创世纪故事。各位看官，请听详细分解：

1、鲜明而有正能量的主题—励志与梦想

这是当下社会中热度一直不减的话题，也是屌丝们聊以自慰的精神食粮。有朋友在网上吐槽，说「伟大的安妮」创作的不是漫画而是鸡汤，确实如此，安妮给大家端上来的就是一碗热腾腾的心灵鸡汤。网友「姓赵无名」留言：「梦想系也许是唯一能和爱情系并列的一击即中的文艺创作题材了，因为它根本就是整个人类的软肋嘛。」

2、个性化的人物—90后少女创业者

在创业大军里面，目前还能引起舆论和人们关注的，也只有90后了，这是所有70、80后的羡慕点和媒体的关注点。人们绝对不会放过这样一场鲜活的好戏，看客们会为他们的一点成功而欢唿，也会为他们的一点挫折而苦恼。

3、新颖而视觉化的传播形式—漫画

80、90后早已经进入了读图时代，比起长篇的文字，图像本身具有直观性和美感，更易于传播，也更适合碎片化时间。漫画的形式本身就具有更好的可读性和可传播性。

4、故事的核心矛盾点与冲突—成长与创业中的坚持与特立独行

这又是一个时下最最激动人心的模版，创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如梅赛德斯宾士,人们会想起「父随女姓」的故事，每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定用户需求的回应。而创世纪故事正是理清了这一点。

从漫画中我们可以看到，小安妮在自己的奋斗下已经打破了两次1%的诅咒，现在又来借助网路的力量实现第三个1%，这就是一个好的故事。讲自己的故事最动人。个性化的人物、丰富的情节、矛盾与冲突，在短短的漫画中都淋漓尽致的表现出来，让用户有了共鸣，安妮的影像在使用者的脑海中化身成了自己的未来与希望， 每一个人在感动的时候其实都是在为自己感动。

应该说，「伟大的安妮」强大的讲故事的能力，起到了至关重要的作用，在这里，微博段子手讲故事的威力大放光彩。「同样的故事，我们都表达不出来，但安妮用她的文字她的画，却可以表述得那么深入人心，所以才引起大家的共鸣。」

关键的引爆点和助推器　以上四点是一个好故事所必须要具备的。

与此同时，成为一个好故事，还需要：

1、真实，让人相信。

品牌故事必须「真实」,这倒不是说品牌故事必须是真人真事,而是品牌故事要能自圆其说。被消费者抓住品牌故事的漏洞,即使再真实也会被消费者贴上虚假的标籤。

2、正能量，让人感动。

白雪公主和7个小矮人的故事为什么长久流传？因为它遵循了人们对真善美的嚮往,所以能够跨越时空成为人间美好的永恆。因此,品牌故事必须演绎真情,演绎对人间真善美的追求。

这两点在「伟大的安妮」的故事中也被发挥得淋漓尽致。 但这个好故事能否成为一个好行销，还有几点要素必不可少。

在构思故事之前，你要想清楚以下几点：

1、你的目标受众究竟是谁？

2、你要用什么样的故事去感动他们？

3、如何到达受众并让他们参与其中？

在这方面，安妮应该想的比较清楚，在这次行销中，短短的两天时间，投资人、行业合作者以及普通的用户都被一网打尽，这一结果肯定是超出了她当初的预想。从 面向普通看客的内容入手，从社会化网路发端，即使对普通用户的影响没有特别突出的效果，至少也能让投资人和行业合作者看到自己的行销能力，可能是安妮团队最基本的初衷。

其次，时间点和大环境的支持特别重要。

玛律科姆.格拉维尔德写的《引爆点》，讲述了流行理论的三个法则，第一是个别人物法则，即一件事物的流行离不开三种人，联繫员、内行、推销员。第二是附着力法则，就是流行事 物本身所具备的要素，这些要素可以让人过目不忘、流连忘返。第三是环境威力法则，即发起流行的环境因素十分重要，一个微小外部环境的变化，就能决定流行或者不流行。

环境在这里至关重要。最近比较火的几个事件，都是搭上了创业大潮的顺风车，给大家讲的都是创业中的酸甜苦辣，因而更容易被传播。

最后，也是最关键的一点，就是《引爆点》中所说的个别人物法则，推销员的选择至关重要。

对于大多数企业来说，我所说的你学得会却做不到，主要指这一点。一般说来，「伟大的安妮」在微博上的粉丝群以及段子手群，是其敢于发力并且获得成功的杀手锏。拥有逾838万粉丝，加上微博上一众长期抱团的段子手群，都成为了这一事件的推销员，转发、评论、贊，每个人都充满着感情和兴奋，充当着大小不等的传播节点。

而这种传播管道，对绝大多数的企业来说，是可望而不可及的，即使是砸钱去做推广，也因非自发的参与，本身就像强扭的瓜，商业味过重和链条过长，也而使效果大打折扣。

一般来说，讲故事是个长期且持久的工作，需要不断的渗透与铺垫，对于一个事件行销，或者说单次内容行销来说，发起者很难奢望一次就获得成功。激发用户的心智，即是个脑力活，也是个体力活。如果你想四两拨千斤，在对生活和八卦的解读中延展出特色的行销，启动你的用户，挖掘的便是用户的心智资源。

品牌故事的最终目的是为了传播品牌,而不单单的是娱乐大众。「讲故事」是一个沟通、说服的过程，要把故事讲好，其实远比想像的难。

【101创业大小事／整理报导】

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