打造惊人销售力：简单５步骤，帮产品说一个好故事

(图/取自网路)

美国广告大师李奥贝纳（Leo Burnett）曾说过：「一个具有销售力的创意，必须具备吸引力和相关性，广告毕竟还是销售，如果不能引人注目，而且获得信任，就不算成功。」

所谓为公司产品说出一个故事，就是在为产品定位，以帮助消费者（顾客）了解，购买这项产品究竟有什么好处。对产品经理来说，可以分为两阶段来测试产品定位，首先在概念测试（concept testing）阶段，如果产品概念陈述（product concept statement）能够得到消费者（顾客）的认同，那就表示该产品的价值主张（value proposition）已经彰显，也代表消费者（顾客）有极大的可能在该产品正式上市之后，愿意真正从口袋掏钱购买。

找产品定位，先问顾客三个问题
其次，在市场测试（market testing）阶段，产品经理可以从询问既有消费者（顾客）三个问题开始着手：

1. 我们产品的定位是否具有特色、差异化？
2. 我们产品的定位是否具有说服力？
3. 我们产品的定位是否具有重要性？

如果消费者（顾客）的答案并非全然肯定，产品经理就必须重新思考产品的定位。

(图/取自网路)

说动人故事，比一味介绍产品有用
确认产品的定位之后，产品经理可以接着再用几个陈述（statement）来支持定位。针对每个陈述，再增添关于产品的细节，如此逐步说出一个完整的产品故事。将来公司打广告、推活动等，都传达这个相同的产品故事，也就是，对目标顾客群而言真正具有重要性的讯息，摘要出公司产品最吸引人的特点。

举例来说，大众银行的品牌行销广告一向脍炙人口，几年前，大众银行首波形象广告，以「不平凡的平凡大众」为主要讯息，叙述5个平均年纪81岁重听、得癌症、及有心脏病的老友，不畏身体病痛，凭着年轻时的梦想，展开一场13天的骑车环岛旅程。广告展现对生命的坚持与热血，三分钟广告最后画面出现：「不平凡的平凡大众」，和「大众银行」商标。

后来，大众银行又接连推出「勇敢的母亲」，「马校长的原声合唱团」与「生命树」等三支动人的广告，沿用过去的风格，找了一个感动人心的台湾故事进行改编，把深奥的哲理，化为一连串令人动容的文字，让品牌深植人心，也让消费者感动。像那位勇敢的母亲飞越数万公里带了一包药材帮女儿坐月子，却因语言不通而被拦阻在海关的故事，就感动了不少人。

虽然有媒体认为，这些广告内容似乎与银行本身的业务关连性不大，但笔者以为，真正的主角其实是说故事的人，「广告完全没提到大众银行的服务，可是所有人都记得大众银行。」

那么，要如何从消费者（顾客）的角度来说故事（Storytelling）呢？以下五个步骤提供大家参考：

1. 说明情境：创造一位主角，描述主角所处的情境，包含人、事、时、地、物。
2. 描述冲突：描述主角在情境中进行重要事件时，所发生的挫折或冲突的情形。
3. 界定问题：分析造成冲突或挫折的根本原因。
4. 提出对策：以主角的角度诠释公司所提的价值主张（定位）可以有效解决他的问题。
5. 解释理由：说明价值主张（定位）可以解决主角问题的原因理由。

对产品经理来说，透过说故事的力量来传递产品本身的价值，可能远超过许多媒体文宣上制式的产品规格说明来的有效果。笔者以为：「如果连公司的业务没有办法解释他们到底在卖什么，顾客大概也就没有办法了解产品的价值。」

资讯来源：人才培训网

【101创业大小事／整理报导】

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