汉堡王新改革 真的能长久吗?

（图／取自网路）

过去那个首创连锁餐饮业异业结盟，与《星际大战》(Star Wars)合作餐点搭售玩具的汉堡王，现在在产品品项与行销手法上却越来越像其他竞争者。当然，并不是所有汉堡王的改变都让人充满忧虑。

汉堡王曾有一段时间以「年龄歧视」、「性别歧视」等充满恶劣幽默感的广告闻名，但在今年的旧金山同志骄傲大游行(San Francisco Pride)上，汉堡王却推出一款彩虹色包装的「骄傲华堡」(Proud Whopper)套餐，以「内在没有不同」象徵对同志的支持。汉堡王追求的关键字应该是「幽默感」而非「歧视」，此举非但没有降低其充满幽默感的形象，反而强化了汉堡王的「酷」。

让我们回过头来思考，假设这个世界上真的存在各种简化的单一指标，我们用来判断企业执行长优劣的指标该是什么？

去年六月才刚当上执行长的史瓦兹(Daniel Schwartz)在一年内成功使获利提升99%，股价也因此成长16%──而同期间，麦当劳获利持平，股价下跌3%。

惹人注意的是，史瓦兹年仅33岁，而他上一份工作在华尔街。

史瓦兹整顿汉堡王的手法也确实相当「华尔街」。他为了降低固定成本，大刀阔斧地将全球直营店的比重降低到1%不到，并减少员工的各种福利；同时，为了提高生产效率，将汉堡王的菜单上制作繁复的餐点去除，并且增加沙拉与冰沙等餐点以吸引女性与儿童顾客。这两大营运改革方针确实提昇了汉堡王的获利，但问题是：长期而言，这些策略是否还能发挥效用？

首先，降低某些奢侈性的、不必要的固定成本确实重要，然而，这些具有奢侈意义的活动例如城堡派对，同时也是一种激励员工的福利。砍掉员工福利短期而言或许能贡献获利，但拉长时间来看，不过只是把照顾员工的钱放到公司高层以及股东口袋罢了──史瓦兹的年薪是70万美金，其分红更超过年薪的一倍。

全球第一大速食餐饮暨汉堡连锁店的麦当劳将直营店的比重维持在20%上下，其意义就是在维持其于消费者心中的品质形象，并在少数加盟店出问题的时候，总公司仍有余力派出直营店的幹部与店员加以协助处理。直营与加盟看似是个「品质」与「高速成长」的选择题，但其本质命题却仍是「管理」以及「品牌定位」。

最后，菜单的增减最能看出一家餐饮品牌的自我定位──该餐厅想提供怎样的食物给消费者？食物与其他人有何不同？汉堡王过去种类繁多并能自由搭配的产品线让人印象深刻，这与汉堡王向来大胆的广告策略与行销取向有关。过去以来，汉堡王的定位就是「酷」，而「我选我味」(Have It Your Way!)的口号落实在汉堡内容物的自由搭配上确实带来许多乐趣。但在汉堡王转型拓展不同年龄性别客群、增加低热量的沙拉类餐点以及简化食物生产流程，但汉堡王的「品牌价值」真的还在吗？

「品牌价值」是什么？品牌价值就是把比别人多做一层的功夫转化成顾客的信任与偏好。执行长最重要的工作就是「维护品牌价值」，其次才是获利。过去汉堡王在产品多样性上耗费的成本与努力使其得以建立迥异于其他品牌的形象定位，如今在放弃这个努力之后又能拿出怎样的「多一层的功夫」让顾客重拾信心，汉堡王真正该追求的应该是在「维持产品多样性」的前提下降低成本，这样的改革才有意义。

「幽默感」与「爱」可以不相互斥，「产品多样性」与「成本」之间应该也有更好的平衡点──这个平衡点是只问获利不问品牌价值的的华尔街金童所能掌握的吗？

【101创业大小事／整理报导】

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