大量销毁产品 雀巢咖啡怎么了?

（图／取自网路）

刚刚因中国业绩增速放缓而被关注的雀巢公司，再次因集中销毁即溶咖啡而引起关注。近日，有媒体报导称，1992年投产的东莞雀巢咖啡厂，从今年1月份开始，数百吨咖啡卖不出去，被送去垃圾焚烧发电厂销毁，价值达数千万元，销毁的部分咖啡还有近半年保质期。而上个月雀巢公佈2014年业绩时称，中国市场增速放缓，需要调整产品结构，以应对消费者变化。

雀巢中国区公关总监何彤表示，销毁库存的原因是保持产品的新鲜度，由于是集中销毁，显得量比较大。然而值得注意的是，雀巢业绩下滑的原因，除了其自身的产品结构受到挑战外，一度被业界认为是收购的银鹭和徐福记「拖了后腿」。有关专家认为，银鹭的产品比较老化，加之市场竞争激烈，创新力不足导致业绩不佳， 「管道为王」的时代已成过去式，企业的发展应该跟上时代节拍。

业绩下滑忙调整

根据雀巢公司财报资料显示，2014年，雀巢在亚洲、大洋洲和非洲区实现销售额183亿瑞郎，有机增长2.6%，实际内部增长下降0.3%；实现营业利润率18.7%，下滑20个基点。

雀巢表示，增速放缓的原因是亚洲、大洋洲和非洲区的最大市场中国和大洋洲。在中国，雀巢需要调整产品结构，以应对中国消费者快速变化的期望。因此，在过去的一年中，除了降低库存，雀巢着重进行了创新、改进配方并重新上市，尤其是咖啡、即饮和糖果产品。

而在不久前，雀巢首席财务官龚万仁在分析师会议上透露，即溶咖啡整个品类都在放缓，目前雀巢已经重新设计了雀巢咖啡的配方，包括扩展了部分产品的范围，以刺激该品类的增长。

龚万仁称，2014年对银鹭来说是「困难的一年」，雀巢显着减少了贸易中的库存，以确保货架上的产品新鲜。对糕点糖果品类，2014年整个威化品类都在下降，雀巢进行了去库存，并在去年底实施了价格措施。然而由于中国送礼需求的减少，影响到了徐福记的业绩。

转型应对市场疲态

雀巢首席执行官薄凯在不久前举行的分析师交流会中透露，雀巢看到了中国市场的两大基本变化，其一是消费者观念的快速迁移和急速变化，其二是贸易环境的急速变化。雀巢表现不如以前，需要用不少时间来识别这些潮流，制订方案去重新跟上。

蒋军认为，目前正是转型创新的好时机，特别是被雀巢收购的大公司以及经济实力雄厚的大企业。过去这些企业都是跟随策略，谁做得好就会跟谁，只要有足够的资金实力，跟随就会成功，但现在已经进入一个创新的时代。他表示，像雀巢这样的跨国公司食品企业在中国的发展经过几个阶段：第一个阶段，他们扩张的战略是收购本土企业，他们进入中国市场时正处于一个管道为王的时代，本土企业主要看中的是外资企业的资本化和精细化行销；经过一定的摸索期和阵痛期，进入第二个阶段，外资企业与本土企业建立合资公司，利用本土企业对当地市场比较瞭解的特点，迅速取得成功；到第三个阶段，本土企业开始觉醒，而实质管道的红利也在消失，本土企业出现了问题，因此转型一定要进行产品和管道的创新。

事实上，跨国企业在创新方面还是比较有优势的，只要他们投入精力去做消费者研究，不在乎一时的得失，坚持下去就会有效果。其次，目前跨国企业的补贴优惠政策正在逐渐消失，他们如果还有最初做市场的心态，创新成功不是没有可能。

【101创业大小事／整理报导】

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