华尔街金童重振汉堡王

（图／取自网路）

十多年来歷经内忧外患的汉堡王（Burger King）近来起死回生，业绩及股价成长速度首次超越速食业龙头麦当劳（McDonald's），最大功臣当属少年执行长史瓦兹（Daniel Schwartz）。他去年六月才坐上大位，而且进入这家企业的时间不到四年，却已经交出吸睛的成绩单：去年获利暴增九九％，超过二亿三千万美元（约合新台币七十亿元）。同期间，麦当劳获利仅力保持平。

北美的同店业绩连续三季成长，今年以来股价因而激涨近一六％，麦当劳则是下跌逾三％。一般来说，空降部队的头号任务就是救火，转亏为盈是基本要求。不过，《彭博商业週刊》之所以抬出封面规格报导史瓦兹，最主要的两个原因是，他毫无餐饮业经验，而且今年才三十三岁。

研究机构世界大型企业联合会（Conference Board）常务董事托纳罗（Matteo Tonello）说，去年美国五百大上市公司执行长平均年龄是五十三岁，比史瓦兹大了不只二十岁，他说：「若汉堡王挤进《财星》（Fortune）杂志的千强企业排行榜，他将会是仅次于脸书佐伯格的年轻执行长。」

昔六度易主 今市值翻倍靠年轻领导群

在採购与人力成本都不增加的前提下，史瓦兹的策略颇有小助：美国和加拿大的同店业绩上一季成长○．四％，是连续第三季成长。不过，《彭博商业週刊》分析，虽然这几季业绩仅是小幅走扬，但自从汉堡王二○一二年重新挂牌上市后，市值却从四十六亿美元奔向九十二亿美元，几近翻倍。

今年正好满一甲子的汉堡王曾经六度易主。以当前的业绩看来，前五次下场或可视为所託非人，不仅营运日衰，也推出过失灵策略导致加盟店与总部闹翻。

第一步：整顿烂帐，砍直营店、剷除奢华

一上任后就採取异于同业的反向策略：当麦当劳维持直营店比率在两成左右时，史瓦兹却像是清仓似的抛售全球汉堡王直营店，从千余家砍到只剩五十二家，直营比率锐减至不到一％。此举的第一层意义是，解放直营店带来的高昂经营成本，更重要的是，这些仅存的直营店更肩负高阶主管培训所与产品研发中心的角色。

与此同时，他紧跟着全球新兴市场崛起的趋势，大举在金砖四国中的巴西、中国与俄国开张新店面，光是二○一三年连锁店数量大增近一千五百家，藉由收取稳定的加盟费，增加公司收益。

分析师曾经不认同汉堡王少主视财务操作胜过老实赚钱的思维，风险管理公司避险之眼（Hedgeye）执行董事潘尼（Howard Penney）直指他「只打财务算盘」，因为它就像包租公，定期向加盟店收取平均四％营收。

不过，华尔街倒是很贊同，尤其它在新兴市场的业绩蒸蒸日上，还带动当地连锁风潮，因此干脆反过来怂恿麦当劳和温蒂汉堡（Wendy's）跟进。「汉堡王的做法似乎产生效果，让人质疑快餐同业的策略应该调整了。」

除了大砍经营成本，史瓦兹「剷除肥猫」也不手软：卖掉公司名下的私人飞机、取消每年得花费上百万美元的豪华城堡聚会；办公室全改走简朴风格，并且鼓励员工使用免费的网路视讯通话及电子邮件，取代手机及快递送货。他甚至成功说服一些经营已久的连锁店业主，自掏腰包全面汰换装潢，为公司省下四亿多美元开销。

第二步：下放基层，改善制作流程、推新菜单

史瓦兹升任执行长后，做出第一个决定：把自己「下放」到基层工作，花上几个月做汉堡、扫厕所、和顾客互动。

在这段期间内他发现，原本制作汉堡的程序太复杂，而且目标客户仅针对十八岁至三十五岁男性客群，不符效益。于是他动员厨房部队里的产品研发，简化并改良制作流程，渐渐缩短客户等待时间、员工出错的机率；同时他们也更新菜单，增加沙拉、冰沙等迎合女性和儿童客群的餐点。

在季节性新品部分，史瓦兹想出换汤不换药的创新原则，让员工拿现有的食材实验新颖的烹调方式，一旦新口味餐点经由全体员工同意后就能放上菜单。去年九月推出的薯条汉堡，或是第二季推出的BBQ培根华堡，都是这道创新原则下的变形产品。

（图／取自网路）

不过，在汉堡王核心阶层中，史瓦兹并非唯一的三字头。七十四岁的大老闆勒曼（Jorge Paulo Lemann）特别偏好任用年轻人，因此，除了史瓦兹外，北美地区营运长今年也才三十六岁，而投资人关係总监、财务长甚至更只有二十九岁、二十八岁。这群「少年长字辈」的战绩证明了第二大股东艾克曼（William Ackman）所言：「谁说年纪大的比较好？」

【101创业大小事／整理报导】

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