广告业黑暗期？阳狮集团首席执行官：品牌理论已死？

(图/取自网路)

文／杨正华｜阳狮上海&广州首席执行官

做广告快30年了，这不是我做广告最困难的时段，但却是我做广告最没有地位和价值的时候。真不知道是不是真的还有那么多人要做广告。但是我有一种感觉，客户现在谈品牌，都是用penetration，conversion rate在看KPI。没有人会谈品牌偏好和商誉价值，客户会觉得这些都没用。

在这样的情形下，我在思考两个问题：我们需要品牌吗？在数字时代，品牌要如何评估？

我们需要品牌吗？

很多客户其实没说，但是他们已经不相信品牌了。如果客户走进来一直在讨论「注意力」、「话题」和「好玩」，或是转换率，电商销售，那么，这个客户大概不太相信所谓的品牌。

品牌价值能不能説明产品产生销售？在数位时代，很多行销人相信，只要把人导流到销售网站，行销人就完成了大部分工作，这样的想法其实已经认可品牌已死。因为在他们的观点里，品牌建设不是行销重点。

我倒不反对这样的概念。只是，品牌价值真的只是「多卖点货品」？我可不想只当一名销售员而已。

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好的品牌价值是什么？

品牌价值基本上是知名度、满足消费者偏好、使用人群形象、信赖感等等。有些说法认为，品牌提供产品溢价，所以建立产品更高的价值感。溢价就是以上因素的总和。

再回来看看，现在所做的行销活动是不是让消费者愿意付出更多钱来购买？愿意为这个品牌说话，特别是有危机产生时？你的品牌建设到不到位，就看你品牌有危机时，有没有消费者站出来替你说话，比如麦当劳食品安全事件中民众的态度。用同样的钱，消费者要买你的品牌，还是别人的牌子，比如已经深入人心的星巴克。

追热点的品牌，有百万次转发，达到知名度和吸粉。但粉丝是真心认同这个品牌还是只是看看而已？

在数位世界中建立品牌，不外乎两种方法：

第一，吸引你的真正粉丝。那些会为品牌说话，为品牌传播的粉丝，才是品牌真正的粉丝，这些粉丝代表品牌的形象。BMW的粉丝就是它的资产，也是它的品牌形象。如果BMW吸引了一群「爱开车」的人，BMW就是驾驶乐趣的代名词。如果它吸引的是一群浮华豪奢的人，那它的形象也就如此。

第二，创造你的话题。你传递的「讯息」就代表你品牌的DNA及领域。如果讨论「化妆」受众想到的是你的品牌，你就拥有这个品牌资产。如果谈起「荤」段子，想到的是哪个品牌，那它也就拥有了这个品牌资产。

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迷路的广告公司，我们以后能做什么？

数位公司的工作是吸粉。广告公司为客户做的工作不是，广告公司需要回归建立「忠诚并且会热爱品牌的消费者」，传达「有益品牌的言论」，让品牌有价值的「话题」。广告公司做的是帮客户找到他们的价值，找到会热爱这个品牌的人。数位公司擅长做的，广告公司应该接收学习，但是应该懂得挑精捡肥。

广告公司的人重视吸粉，更要重视吸到什么「粉」？在内容方面，话题要贴合品牌的内涵才有意义。我们的工作就是增加品牌的魅力，而不是帮他卖东西。

品牌理论已死的原因是你不知道如何在数位化领域中评估，建立品牌。不是品牌已死，是广告人还没找到品牌价值，客户也不会相信你。你做好这个工作了吗？还是，你也在迷惘中？

资讯来源：虎啸网

【101创业大小事／整理报导】

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