当脸书给了品牌发声管道...

（图／取自网路）

目前，社会化行销已经歷和正在经歷的三个阶段。每个阶段都是一种进步，也是互相交织的。也许有些公司直接到了第三阶段，却对「社会化行销」一筹莫展。

第一阶段：企业被赋予媒体属性

当新浪微博崭露头角，很多企业都有的感受是：「我们终于有了自己的发声管道。」

企业拥有自媒体平臺，促使对外传播由「协力厂商话语权垄断」走向「自我开放性的表述」。资讯的自由度与流动率有了质变。于是，很多企业都试图充分运用新浪微博等社会化媒体，对外传播企业的各种正面资讯。

这个阶段，社会化行销聚焦于发挥企业的「媒体属性」。正如《Here comes everybody》一书所言：公司的所有业务都是媒体业务，因为无论公司做什么，其业务都倚赖于对两个受众群体的资讯管理：公司雇员和整个世界。企业的媒体属性被激发，它们也逐渐意识到：要用讲故事的方法塑造品牌。借助社会化媒体，讲故事的方式也不再仅仅是「文字配图」，微电影、短视频……，只要是能想到的方式，都能在社会化媒体上充分展现。

第二阶段：互动进阶至社群

当社会化媒体引致资讯爆炸，资讯的「保鲜度」分秒必争时，不少企业开始意识到社会化行销的核心是「社会化」(social)。它们开始注重social listening(社会化聆听)，进行社会化媒体的声量、舆情监测，或运用社会化媒体平臺做客服等。它们越发注重和粉丝的互动，并把社会化媒体交给粉丝，为粉丝打造社会化平臺，和粉丝建立一种社会化关係。

社会化媒体的最大魅力不仅仅在资讯的自主发佈。新大陆是和用户进行零距离、全方位的接触。通过互动，产生了很多红利。比如：更有效地洞察目标消费群细化到具体的行为、心理特徵。「口碑传播」成了很多企业竞相追求的传播方式。品牌主们发现：通过社交媒体聚集的粉丝，可以成为企业的传播大使。当然，也可以成为企业的负能量引爆源。

和粉丝建立一种不同于以往的社会化关係，让粉丝之间彼此相连，最终形成社群。这个社群一方面因企业的品牌理念融合;另一方面又「去品牌化」，让粉丝们自发地可以在这个社群里做着基于自己共同兴趣点的事。如雷贯耳的案例就是：小米手机。

第三阶段：销售转换、财物价值

移动互联网的大行其道，让企业感受到，社会化媒体已不仅仅只有「媒体」和「社群」的属性，它可以和业务融合，改变传统的业务模式。

优秀的「社会化行销战役」(campaign)为是否有效到达目标消费群，从而实现销售转换？它的财务价值在哪里？怎么用移动互联网的技术，整合用户和企业线上上、线下的各个接触点，形成全方位的用户体验？这需要社会化行销团队和其它业务部门紧密合作。

这也把一个过去很难推进的现实问题，再一次地摆上了桌面：市场行销(包括社会化行销)只是孤立于具体业务部门之外，负责推广产品的吗？企业如何实现整合行销？

虽然这几年把「大数据」喊地妇孺皆知，但还是很少看到企业案例，通过分析社交媒体的资料，进行产品开发，进行有效的社会化客户关係管理。

【101创业大小事／整理报导】

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