市值蒸发15% - 归功失败的EDM

（图／取自网路)

国外电商 Zulily 的股价重挫15个百分点。据他们的董事长表示，问题出在电子报行销。

是什么原因，导致这家知名企业的寄送状况变得如此糟糕，甚至影响到公司整体的表现？他们怎么会犯下如此严重的错误？

许多email人把这个情况归咎于单纯的无能和误导。他们认为 Zulily 可能不在乎，不知道自己在做什么，或是迷失了方向。他们不应该让情况变得如此糟糕。有些人则认为这只是个藉口，其实其中另有隐情。

尽管后者的可能性是存在的，过去已经有不少例子说明，拥有坚强电子邮件系统的大公司可能突然面临寄送的问题，进而对财务造成严重影响。令人惊讶的是，这个问题竟然是由电子报失效造成的。

故事通常是这样的，一家公司建构了电子报系统，电子报作为一个高效的行销管道，即使一开始处理的不好，仍然成了一个重要的营收来源。但是状况会慢慢开始恶化。

造成病情的原因有很多种，有时候是名单取得没有持续进行，有时候是整体业绩的不振，有时候一些错误的决定，例如：买名单，透过协力厂商资料库非法取得客户名单 (email append) ，或联合註册 (co-registration，註) 。不论是怎么发生的，他们的名单成长量和电子报行销贡献的营业额开始慢慢的下滑。

在这个阶段，对他们来说最重要的事情是找出问题的癥结，并解决他。这里提供一些常用指标，可以透过他们来观察是否在处理名单中有了瑕疵，包括：

1. 开信率和互动率的下降

2. 在某些 ISPs 的发送延迟

3. 小规模、暂时性的挡信

4. 取消订阅和抱怨数的提升

解决方案是停止任何可能造成问题的动作，并试着修正错误。

问题在于，虽然电子报是如此有效以及能贡献大量的营业额，却让他们觉得没有修正错误的必要。相反的，他们还是持续冲刺，增加发信的频率、寄给更多人，而结果就是营收的下滑。当他们越积极地想从不健康的名单上获得收益，转换率就会越糟糕，直到发现事态已经严重到无法忽视。

接下来有可能发生的是：

1. IP 被列入 SBL(Spamhaus Block List)，被大型 ISP 业者列入永久黑名单

2. 发送延迟过于严重，造成电子报无法正常寄出

无论是哪一个，他们都将被迫停下来找出问题。

后果如此严重，要如何避免？

瞭解问题

问题出在名单，而不是你的内容、时间、ESP、ISP。

常有公司高估了自己名单的品质，也因此花费许多精力在寻找其它问题。当然你必须先确定基础设施没出问题，在这之后的问题就只有：名单到底出了什么问题？是蒐集来源有问题？干净吗？或是维护的过程出了问题？ 而问题又有多严重？

立即採取行动

这些问题并不会自己解决，你不能无视它们并祈祷哪天他们会自己好起来。如果你放着不管，只会越来越严重。

不管它看起来多糟糕，马上着手解决的成本绝对比较低。当你察觉这些某些徵兆时，最好着手进行调查并採取正确的行动。在问题没有解决的情况下，想继续透过电子报行销获得更多营业额会带你进入一个死胡同 – 就像 Zulily 一样。

【101创业大小事／整理报导】

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