经营有目标 前进脚步将更快

（图／取自网路）

门市经营绩效要如何评估好坏？有何指标可以帮助釐清营运现况？当知道某个环节有问题时，又该从何下手去修正？想让门市绩效更好，必须先学会营运计画与目标管理。

营运绩效分析指标
门市经营管理绩效的决定因素，不在于盲目冲绩效，需要锻鍊具备门市经营的数据分析能力，作为门市经营改善的依据，也是带领门市同仁提升业绩事半功倍的技能。谈到门市营运绩效评估，可由不同层面解析，像是常见的年度营业绩效评估的指标，包含预算科目编列与达成率检视、年度营业费用结构、顾客回客率、营业费用与销售量变动、营业费用预算预测值与实际值等，不仅可与去年同期比较，也可进行同业比、上期比、平均比。此外，日常基本营业指标的掌握也相当重要，像是日营业额、毛利率、实质利润率、冷热门商品分析、订销比、来客数、客单价、食材报废率、食材库存量及库存值等。

营运绩效目标与落实
如何订立营运计画与目标?除了可以与同业比、与同公司其他店比、与同商圈异业及同业比、与过去某时段比，还必须考量如何由小目标扩展到大目标，分析过去差异原因。而做比较时的相对性与绝对性，则必须通盘考量。此外，在订定目标时，不要华而不实、难以达成，除了考量现有环境、订立适合指标，同时也要顾及人员水准、订立适合表格，最后则是循序渐进、逐步完整落实。

另一方面，检讨门市业绩构成的要素与步骤，可以依序由营业额、毛利、顾客量及客单价、商品单价与关联、迴转率与存货、价格等面向衡量，像是透过促销推广作法判断是否提升来客数，或是由客户对商品与服务态度的意见，了解是否影响实质提袋率或业绩。

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营运绩效有效检讨
店铺获利受损的原因很多， 包含管理技巧不好，这往往与经营者个人的特质有关，像是管理制度有问题，无法留人、士气没办法提升。另外常见的行销及赠品策略失误，无法锁定有效的消费者也是主因；当然还有自有资金不足，被迫削价竞争取单。然而，如果财务盘点很清楚后还是不赚钱，可能就必须检讨，是否过度坚持高毛利但定位不清楚的商品?或是产品过于小众，定调区隔不清楚，消费者认同模煳?综上所述，首要工作即是注意营运开支比例，迅速找出问题，以利确保营业额实质获利率，至少以10%为目标；清楚商品材料占比，不得超过总成本30%；人事成本部分，则最好不要超过总成本25%；租金最好要在营业额10%以下，当然各店型业态有其差异。

正确提升毛利的方法
找出门市营运问题后， 必须对症下药才能解决。门市营运计画与目标管理课程中提出几项正确提升毛利的方法，包括：1.针对高毛利商品做强化曝光调整， 诱使消费者点购； 2. 销货成本不变，想办法重新包装增加营业额；3.请厂商成本降价或搭赠等， 找出可提供高毛利的供应商； 4. 利用商品组合策略或产品多次加工方式； 5 . 开发新的部位或利润高、无竞争之商品。此外， 林政忠也特别提到「消费者剩余」( Consumer surplus)与「边际效用」(Marginal utility)递减原则，前者是消费者对于拥有某项商品， 所愿支付的最高价格与实际支付价格之间的差距；后者指的在是消费者最「哈」的时候， 适时调整价格， 此两项理论都可以运用于商品订价与促销策略，有效创造最大效益。

营运策略与激励制度结合
良好的门市经营来自策略规划， 惟有提前规划相关业务， 洞察前瞻发展， 才能够做好垂直链整合、通路发展与产品延伸，并随时观摩调整策略、按季追踪检核。然而， 门市绩效也会随着沟通不顺畅、认知差异、期望差异等因素而有所改变。因此， 建立有效率的营业人员激励机制， 如绩效考核、物质与精神激励、建立定期交流制度等； 再搭配适当的衡量指标， 像是用库存额、毛利管理营业额或是团队竞赛排名业绩指标等， 才能够轻松达成门市营运计画与目标。

(文章来源/青创总会)

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