内容行销?先来研发义大利麵!

（图／取自网路）

终于决定採取内容行销策略为品牌加分了，却发现万事起头难，不知道究竟该怎么开始第一步？专门提供电商顾客口碑服务的 ReferralCandy发展出四种内容策略框架，负责行销的 David Fallarme分享了这四个致胜框架，以非常形象化的方式—义大利麵、摩天大楼、刺猬、漏斗，带领你进入内容行销的领域。

1. 义大利麵

决定要做内容行销了！但刚开始肯定千头万绪：

＊我该写什么？

＊这个部落格应该呈现什么样的感觉？

＊发文的频率应该多高？

＊该怎么下这篇文章的标题？

＊我该为品牌内容塑造什么样的人格个性？

别想这么多了！想像自己是一名烹煮义大利麵的厨师，正在试验新口味，总要先做出来，才能确定究竟美不美味。刚开始做内容行销也一样，把一切多余的烦恼抛到脑后，想到什么就写什么，一边写作一边改进。这个阶段最重要的是养成按下「送出」键的习惯，并想办法增加能见度，尽可能生产你所能生产的最佳内容，并且持续耕耘不懈。

「什么都发、什么都不要怕」的策略，特别适用于刚成立不久、尚未被定型的新创公司，无需被「品牌形象」包袱限制住，尽情自由发挥创意，爱上写作与分享。就像丢果冻、丢香蕉、丢巧克力到义大利麵里面，试试哪种配料能够迸出新滋味，任何主题都无所谓，先真心诚意的享受这个过程。

不过，也别只是不断掺入不同的配料，记得要边写边进步。观察哪种配料的表现特别好，可以试试用相同配料「煮」一整个月。

2. 摩天大楼

以「义大利麵」策略建立生气勃勃的部落格、并且养成写作、发表、与其他创作者彼此连结的习惯之后，就进入下一个挑战，也是真正的挑战。创造更好的内容，吸引更多人潮—开始端着义大利麵攀爬摩天大楼吧，在这个阶段你必须达成以下任务：

＊找出你的利基市场此刻特别关注哪篇内容

＊为该内容锦上添花，无论是弄成图表、以该内容为基础新撰一篇文章、或者写出一篇对照的文章，别忘记註明原作者与来源。

＊想办法接触曾经分享该原始内容的群众，让他们知道这篇他们可能也感兴趣的文章

所谓摩天大楼，是指新内容的层次要比原始内容来得「更高」，如果你创造的内容了无新意，甚至不比本来的内容更深度或更有趣或更高明，那只是原地踏步、甚至退步而已。

3. 刺猬概念

如果你已经养成创作内容的习惯、并且拥有一套生产值得分享的内容的技巧，那么刺猬概念可以帮助你进阶到下一个层次：成为利基市场中的权威资讯来源。

Jim Collins 在其着作《Good To Great》提到刺猬概念，公司或个人必须找到「感到热情的事物」、「自己最出类拔萃的能力」、「驱动经济引擎的事物」，三者的交匯便是让你成为在市场中独一无二、竞争对手都退避三舍的「刺猬」。

要让内容脱颖而出，行销人员同样可以遵循这套准则，找出「我们最喜爱撰写的内容」、「竞争对手难以复制的内容」、「成为产业领导的原因」的匯集，让你既能享受创作的过程，也能产生实质效益，在这个阶段你已不是乱枪打鸟，文章虽然爆红，却未触及对的群众。

4. 漏斗理论

行销人员可能听过「sales funnel」（销售漏斗）的概念，这也适用于内容行销。「Tofu - Mofu - Bofu」（漏斗顶部 - 中部 - 底部）是个简单但有力的框架，协助你利用内容促进转换率。你必须确认你的内容囊括了漏斗从头到尾每一个部分。

＊漏斗顶部：建立外界对你的认知、让网友明白你想解决的问题

＊漏斗中部：教育读者如何选择解决方案

＊漏斗底部：说明为何你的产品是最优的解决方案

如果仔细检查部落格中的内容，你可以会发现缺少了至少一个部分。这表示，你只向某一个族群的对象对话，却未挖掘到所有潜在消费者。

＊如果内容集中漏斗顶部：你教育也娱乐了读者，但是却毫无「转化」的可能。

＊如果内容集中漏斗中部：你的内容只吸引了对于「你所解决的问题」有感知的读者，很多科技新创公司部落格都犯了这个毛病。

＊如果内容集中漏斗底部：请注意，你的内容是不是变成了数位说明书。如果读者的消费旅程已经处在「选择」阶段，这可能很有用。但若情况通常不会这么幸运，最好还是设法创造更多元更丰富的内容。

在 Tofu - Mofu - Bofu 阶段，发展「消费者人格」（customer persona）是很重要的步骤，检视多数读者处在漏斗的何处，如此一来，便可据此计划内容发表的时机。

【101创业大小事／整理报导】

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