内容行销? 产品和娱乐有关係吗

（图／取自网路）

坎城广告节中的「品牌内容与娱乐」奖项，每年都受到各界瞩目，最大奖是哪一个case？大家都在猜，然而2014年的结果却出现了最大奖从缺的情况，怎么回事？

担任今年评审主席的Doug Scott指出，之所以无法选出最大奖的原因在于没有出现意料之外的杰作，不论使用的方法是影片、数位或社群，没有参赛的案例值得最大奖的殊荣，其他评审也指出：「都很棒，但这些是原创的吗？是我们第一次看到吗？」

才迎接第三年的品牌内容奖项就迎来评审团的激辩，认为内容行销应重新再被定义，新兴手法与传播方式的日新月异让内容行销几乎没有规则可循，而评审的反应也带来一个启示：「想要耳目一新？最好不要遵循先前的规则」；虽然最大奖从缺，评审团还是让 11 座金狮奖得奖案例共同指出品牌行销和广告创意的未来方向，从这些案例中，可以观察出共同的特色，作为未来内容行销发展的重点：

1. 不再是产品广告，是人和品牌的故事

在坎城首届品牌坎城品牌内容与娱乐奖首届评审团主席的Avi Savar提醒过：「如果说传统广告是产品的故事，品牌内容则是人的故事。」

传播讯息复杂的环境中，要抓住消费者的眼球已经不是产品多棒多厉害，那是基本的，而是产品可以延伸和人有哪些特别的故事？

2. 不要以为拍了影片放在贵的媒体上，内容就会被看到

坎城评审给广告代理商的建议是：「不要再回收那些以前看过或执行过的东西」，而给广告主的建议则是：「不要以为放了一个东西在很贵的媒体上，大家就会来看他」；一针见血，却也值得对整个产业带来更进一步的思考。

在台湾，公益行销因为有故事的感性堆叠，在应用内容行销上较其他产业或品牌容易进入，然而有好的故事之外（what to say），在这复杂的传播环境中，该怎么包装、使用什么平台（how to say）可能才是事后扩散或蔓延人心的真正关键。

1.　让素人来故事，让素人来扩散

消费者越来越难搞，手机出现广告就马上按掉，数字可能累积在效益报表上，这些报表上的数字却无法显示停留在消费者认知的印象是否成正比；公益行销透过素人参与、素人事件、素人纪录的手法，以邀请国小学童一起做公益的纪实成为激励人心的影音内容，让how to say以及事后的扩散的运用都有了新的境界。

2.　翻转How to Say的逻辑，颠覆认知

以往劝说募款或捐款，说一个感人的故事被认为是最有效的方法，但当大家都这样用时，最快感到疲乏的就是捐款者。一业者从捐款现场抓住捐款者，再延伸到背后实例；一样是说故事，却翻转了观众的逻辑，达成深刻的认知。

品牌内容的手法五花八门， 2014年评审团也重新提供了「品牌内容与娱乐」的定义，也就是：「消费者根本感觉不出来这是行销！(marketing so good that consumers don’t know it’s marketing)」，内容行销的评量标准，最终仍然回归到消费者身上，千万别再找出上一次案例的结案报告，想些新的、野的、被反对的，很有可能都是消费者会看中意也说不定。

【101创业大小事／整理报导】

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