对行销人来说，最难推的产品是什么？

2016-07-10

(图/取自网路)

什么样的产品最难推广？

我想所有的行销人员都有这样的疑问：为什么同样是「良心产品」，有些产品就是比其他产品难推广？比如，保险和巧克力都能满足消费者的需求，说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易，让他们买份保险却很难。

为了研究这个问题，我们需要先知道消费者到底在什么情况下，会更容易接受新产品。然后反向推理，自然就能找出阻碍消费者接受的因素。

1、接受门槛高—负体验产品

很多产品，虽然本质上可以给用户带来便利，但初次接受门槛高，甚至在一开始会给用户带来「负体验」。

比如用户真正持续使用电动牙刷的原因是刷牙便捷方便，省的自己动，但一开始学习使用电动牙刷，反而还不如过去直接用传统牙刷方便，导致很多人不用。因此电动牙刷的推广诉求，并不是刷牙便捷省力，而是可以刷到传统牙刷刷不到的位置，真正保护牙齿健康。

所以，对于初次接受门槛高的产品，最好能够转移动机—给使用者提供一个过去产品无法完成的任务。

(图/取自网路)

2、缺乏先验性价值

有些产品，使用者在使用之前，无法判断品质或者感觉没什么提升，从而导致先验性价值过低，形成了推广阻碍因素。

（1）使用前无法判断品质

如果是「使用前无法判断品质」，行销上的解决办法一般是利用从众心理——人们会观察其他人的行为，以判断自己是否应该做。这方面，很多公司的重要做法是：塑造用户故事，让众多消费者可以看到购买后的结果。

（2）使用前，感觉提升太小

如果是「使用前，感觉提升太小」，那么常见的方法是利用人的「损失厌恶心理」——人对小的利益不关注，但是对即使很少的损失常常会关注。

3、缺乏后验性价值

有些产品是仅仅缺乏先验性价值，用之前感觉不到价值或者无法判断品质，而很多产品用户用完了，都感觉不到品质和价值。比如粉丝提供的一些案例—保险、杀毒软体、战略谘询服务、保健品、健康食品等，用了之后要不就觉得「没什么感觉」，要不就是「无法判断品质到底怎么样」。

对这种因为缺乏后验性价值而导致的阻碍因素，有两种常见的方法突破：

（1）提高价值的可感知性

对于这类产品，可以想办法让人体验到「使用后的区别」，即使这个区别可能并不是你的核心价值。

比如让口腔清洁的牙膏，本身「缺乏后验性价值」，用了之后口腔变健康很难一下子感觉到。所以牙膏加入了清新剂，让我们每次刷牙后感觉很清新，从而感觉口腔一下子变健康了。即使这种清新感觉和口腔健康其实没关係，但会让我们感觉自己刷牙后「变健康了」。

(图/取自网路)

（2）提高产品使用的心理价值

如果产品的直接使用感知价值很低，可以通过提高保险的其他心理价值来推广—比如塑造形象的价值。

例如,「购买儿童保险，享受安全生活」—看起来没什么力量。但如果启动购买者的形象意识，就好多了：「每天一杯咖啡的钱，给孩子买个守护」，让人感觉给孩子买保险是「负责任的好爸爸」的象徵。

4、产品带来负面形象

有些产品有价值但推广门槛阻碍大，是因为产品本身的使用会带来负面形象。这时候关键的方法就是—帮消费者寻找购买产品的合理理由。

比如纸尿布刚在美国推广的时候主打「方便妈妈的选择」（因为省的洗尿布），结果推广缓慢，因为这给妈妈们带来了「我懒得洗尿布，才用纸尿布」的负面形象。

后来主打「保护小孩皮肤」等卖点，结果大受欢迎，这给妈妈购买纸尿布提供了合理且无损形象的理由—「我买纸尿布不是因为我懒，而是因为它对孩子皮肤好」。

所以，如果「负面形象」是产品推广的阻碍因素，就要通过行销来给你的消费者寻找合理化的理由，以减少这种阻碍。

5、产品复杂难以理解

如果一个产品很复杂，就会对用户的初次接受形成巨大阻碍——用户不可能去购买自己不能直接理解的产品。对于属性复杂、感觉陌生的新产品，一个重要的方法就是：利用用户的已知概念。

比如汽车刚被发明的时候，为了方便人理解，直接就叫：无马的马车（Horseless-Carriage)，因为马车是用户心智中的已知概念。对用户来说，你的新产品新科技是无意义的，除非你能跟他们已经存在的需求和认知进行联繫。

(图/取自网路)

资讯来源：SMART人人

【101创业大小事／整理报导】

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