说说品牌故事 - 该说的是社会os

（图／取自网路）

冰淇淋品牌COLDSTONE为何突然找来一位「找人总监」，还是知名制作人沈玉琳，用唱Rap的方式，介绍他的任务，是找寻全台湾名字里有「ㄇ一ㄥˊ ㄖㄣˊ 」的人，经过试镜后，让适合的人，拍COLDSTONE的电视广告。

于是，来自各地的「ㄇ一ㄥˊ ㄖㄣˊ 」，纷纷把履歷送上，寻求一个机会，成为品牌内容中的一份子。

为何人们会想和品牌一起共舞？

启动观众脑 你要的不是消费者

「怎么觉得消费者会愿意和你一起共创品牌？」、「一个根本不属于消费者的东西，他为何要一起共创？」许多消费者，每天都会去星巴克工作，喝咖啡、消费的同时，压根没想到要和星巴克一起「共创品牌」。难道「共创品牌」只是神话，只可远观而无法实现？

并非如此。近期，在大家Facebook上，最常让网友想要发挥个人创意的「品牌」，就是台北市长候选人连胜文、柯文哲两大「品牌」。

 

为何每天光临的星巴克没人有兴趣，连胜文、柯文哲却能引起众人兴趣？，其中的关键，就在于买咖啡的时候，人们是「消费者」，看连胜文、柯文哲言行举止时，人们是「观众」。

换句话说，要让人们有共创品牌故事的渴望，前题是要把设定传递的对象，从「消费者」变成「观众」，开起人们的「观众脑」。当人们在观看故事、实际体验时，才会觉得自己是观众，而不是消费者。

有了故事或体验后，下一步是扩散传递。目前在台湾最受关注的扩散管道，还是Facebook。品牌故事内容，要在Facebook引起讨论、传递、扩散，最重要的要素是「引起人们心里的OS」。
 

在沈玉琳寻找「ㄇ一ㄥˊ ㄖㄣˊ 」案例中，沈玉琳就是最能引起人们心中OS的角色，因为根据调查发现，虽然沈玉琳是个稍微有争议的人，但大家普遍觉得他很好笑，有时甚至觉得他讲话是鬼扯，还是忍不住大笑。果然，沈玉琳寻找「ㄇ一ㄥˊ ㄖㄣˊ 」活动成功引起众人关注，10天内就有132个人报名，甚至有人为了参与，还大费周章去改了名，最后也让COLDSTONE业绩提升19%。

 

找到按钮、信念及吹笛手

杨子江认为以销售积木闻名的LEGO乐高，是把使用者创造内容（UGC, User Generated Content）经营得很好的品牌，LECO推出LEGO ideas平台，邀请LEGO爱好者提供点子，藉由网友票选，再由LEGO商品化。
 

从2013年的「江南大叔」、「哈林摇」，到最近电影《冰雪奇缘》主题曲「let it go」，都是能够引起网友讨论、模仿、再创造的内容，不禁让品牌思考，在网路上风靡的话题这么多，到底为什么人们愿意主动创造和品牌相关的内容，品牌该如何使用？

 

1. 「上好题材，让人们发挥不完」，以「金城武树产生器」为例，「金城武树」是金城武代言的长荣航空「I see you」广告场景中，在台东池上的一棵树。被颱风吹倒后，引来民意代表、长荣航空关切。
 

网友认为，除了「金城武树」，台湾还有许多自然环境需要大家关心，于是推出「金城武树产生器」，只要在产生器输入想要保护的景观照片，产生器就是能帮你将去好背景的金城武合成上去，吸引许多网友关注及试玩。

 

2. 要有「强大信念」。例如当俄国版IKEA型录中，一篇由伦敦同性伴侣分享的心得被删除后，在美国的同志团体，为了表达抗议，在IKEA店内，翻拍一系列同志亲密照，做成伪IKEA型录《IQEA》，来讽刺这种行为。

3. 找到「有魅力的吹笛手」。像是「ice bucket challenge」为渐冻人募款活动，一开始沉寂了一段时间，由于微软创办人比尔盖兹、Facebook创办人马克祖克柏接续参与、传递，让活动再次成为全球关注的话题。

看起来，要创造人们愿意共创的品牌内容，还是得从「内容题材」、「传播扩散方式」切入，品牌行销人才能找到好的机会。

 

【101创业大小事／整理报导】

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