电商服饰品牌 流量下的挣扎

（图／取自网路）

依託淘宝、京东等线上平臺，不到十年的时间内，大大小小的互联网服装品牌如雨后春笋般涌现出来。而作为电商管道的最大品类，「韩都衣舍」、「裂帛」、「茵曼」等线上服装品牌也在摸爬滚打中渐成气候。

净利润率偏低

5月17日，潮流前线母公司搜于特(002503.SZ)宣佈投资核心业务为互联网大码女装品牌「纤莉秀」的翎美贸易。根据公告资料，2014年，翎美贸易营业收入8038.37万元，净利润仅为64.02万元；2015年1~3月其还出现亏损，净利润为-138.17万元。

这一净利润率水准并没有高出线上传统品牌。2014年，女装上市公司朗姿股份(002612.SZ)实现营收12.35亿元，归属上市公司股东净利润为1.21亿元，净利润率为9.8%。而拉夏贝尔(06116.HK)去年则实现营收78.14亿元，净利润5.11亿元，净利润率为6.5%。

较低的净利润率与互联网服装品牌势如破竹的销售增长速度大相径庭。在「双十一」等线上促销活动中，线上服装品牌销量和销售额多次超过线下品牌。2014年「双十一」期间，天猫女装销量排名前五的品牌分别为韩都衣舍、优衣库、茵曼、Artka和初语，除了优衣库外，其余均为互联网服装品牌。

绕不开的流量费

赚的钱到底去哪儿了？流量对线上品牌是至关重要的因素，所以线上品牌主要成本就是线上行销费用。

2009年以前，淘宝等电商平臺处在「流量红利期」。彼时为了提升客户满意度，平臺有意扶持相对品质较高的大卖家成为品牌，会免费送很多流量资源。但之后，随着线上交易额的水涨船高，线上卖家的不断涌入，线上客流平均购买成本也开始逐步提高。

「线上不像百货商场，店铺、展位是无限的，线上卖家、商品品类的增长速度没有限制，但消费者的需求是有限的，所以线上卖家得去争抢流量。而且总体来说，线上品牌老客户比例不大，也需要流量资源不断吸取新客户。」

随着越来越多的传统品牌入驻天猫、京东等线上平臺，增长已经趋缓的平臺流量还会越来越紧张。对于资金实力较弱的线上服装品牌来说，今后的路该怎么走?

「有两种发展方法。第一个是从小而美做起，把用户喜爱度和溢价做上去。客单价高，消费者忠诚度也高，不需要在流量上投入太多。像中国风女装品牌裂帛等走的就是这个路线。第二个方法就是做供应链公司，以规模化的供应链效率优势为导向，走品牌化服饰零售商的路子，类似于线下的优衣库。韩都衣舍现在就在往这方面靠拢。」

另一方面，为了进一步优化资金链，扩大规模，线上品牌也开始在资本道路上紧锣密鼓。早在2011年，韩都衣舍已经与知名风投IDG达成千万美元融资协定，同年裂帛获得红杉资本、经纬创投约1000万美元的投资；去年2月，茵曼获得IDG资本、阿里巴巴等数千万美元A轮投资；同年9月，由黄晓明等明星发起的「StarVC」宣佈投资韩都衣舍。

不仅如此，上市服装企业也开始加快了对线上品牌的投资。除了搜于特的两度投资，今年2月拉夏贝尔也宣佈投资收购拥有「七格格」等线上品牌的杭州黯涉54.05%的股权。

【101创业大小事／整理报导】

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