台湾女子用销售力让英国佬服输

(图片选自网路)

姜惠娟，一个台湾女子，却拿下英国百年歷史茶品牌惠塔（Whittard）两岸四地（中国、台湾、香港、澳门）的独家总代理权，也是惠塔一百二十六年来代理商中，第一个拿到垄断式代理的台湾人。

拿下代理权后，安薇塔英国茶公司总经理姜惠娟掌握了最上游的原料，公司营运步伐也得以迈开。二○一一年营收人民币六千万元（约合新台币二亿八千万元），二○一二年倍增到人民币一亿二千万元，业绩三级跳。规模经济提高，毛利率也拉高到超过五成，证明当初拿下惠塔独家代理权是让业绩起飞的关键。

她是如何做到的？

成立于一八八六年的惠塔，在英国以销售茶叶与咖啡着称，品牌知名度与唐宁（Twinings）、哈洛氏（Harrods）并驾齐驱。但二○○八年金融风暴时，这家老品牌面临破产危机，由私募基金EPIC Private Equity接手经营。

姜惠娟在台湾与中国两地，经营英国下午茶超过十六年，可以辨别超过两百种茶。直觉告诉她，她有机会乘势拿下惠塔中国代理权。

中国市场的商业模式，不是资本雄厚，店数多，就是品牌知名度够大。惠塔在英国是国民茶，知名度够，加上产品从中端到高端都有，恰巧是她能力所及，且有机会操作成功的标的。

中国润言投资谘询公司投资助理总监戴涛说，「独家代理商必须具备很强的销售能力，产品才能在市场上滚动。」垄断式代理权的好处是，只要策略、行销得宜，除了可赚到销售的钱，还可以收取授权费。风险是，若品牌玩不起来，进货压力足以压垮代理商。

特力集团专案经理沈汝康说，「要在中国卖英国茶，是一项艰鉅的任务。」的确，中国是一个懂茶、会喝茶的民族，要接受外来茶，难度很高，姜惠娟选择挑战不可能。

上谈判桌吓不跑
主动加码，要无限期代理

二○一○年双方第一次正式在上海碰面。进入谈判桌前，姜惠娟先带着惠塔团队，到上海陆家嘴的下午茶馆走一圈。这间从人员服务、设计、摆设，小到音乐曲目播放，全出自姜惠娟之手，让惠塔团队见识属于中国式的，英国下午茶经营形态。

接着，惠塔团队被带到办公室的会议室进行谈判。一连四、五天都在同一个地点开会，到最后对方失去耐心，话题从生意转移到连中国人不懂得英国茶，这种情绪性的话语都出笼。

一心想要拿到独家代理权，却又不能让对方看破的姜惠娟，选择在谈判破局的前一刻，摊开未来三年，每一年准备向惠塔採购的茶种与数量。惠塔的行销总监看到眼睛一亮，但心中对数量仍存有疑虑。遂开出第一年进货金额三十万英镑、第五年两岸四地总店数三十家的条件，想要吓退姜惠娟。

此时，姜惠娟离开会议室，到另一边的会议室，拿起电话跟远在英国伦敦的惠塔总部下单十五万英镑（约合新台币七百万元）买茶，是惠塔茶叶在欧洲市场一年销售金额的总和。

「我很专业，我知道要怎么谈才会成功，也知道消费者要哪些茶叶。」姜惠娟说。重回谈判桌后，姜惠娟直接喊出第一年採购金额四十万英镑，条件是要拿下惠塔两岸四地，且没有期限的独家代理权。除了「Whittard」的商标不能更改外，从包装到茶叶都可以配合研发，姜惠娟可以玩的空间更大。

姜惠娟心中盘算着除了直营店外，授权店正在全中国持续开出，二○一二年连同现有店家，共开出二十八家，二○一三年还要开出二十二家，每开出一家新店，就要准备逾半年的茶叶库存。持续开店，是支撑姜惠娟向惠塔採购茶叶的动力。

改造品牌玩很大
店开在LV旁，售价翻倍

姜惠娟把惠塔的下午茶店，设在中国各城市的高级商场，并特意挑选在LV等精品店旁，或是手扶梯附近，增强曝光度。此外，引进适合中国的茶种进入市场，每罐从人民币二百五十元到八百元。同样的茶，在英国是平价国民茶，到中国，售价翻涨一．二八倍，成了高价茶，茶叶销售产值提高。

她同时在零售店中闢出喝下午茶空间，让茶叶、瓷器贩售与下午茶成为收入新三角。姜惠娟还亲手设计茶罐，每季推出不一样款式，打进每年需求总额接近人民币八千亿元的中国礼品市场。

从採购到品牌改造力，经过了一年的沟通往来，二○一○年十二月在惠塔点头签约时，「宾果」声同时在姜惠娟心中响起，拿到让业绩起飞的钥匙。一个没落的英国百年品牌，在一个台湾女子谋略智取下，加上中国庞大的舞台，彼此找到了重新表演的空间。

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