市值蒸发15% - 归功失败的EDM
(图/取自网路)
国外电商 Zulily 的股价重挫15个百分点。据他们的董事长表示,问题出在电子报行销。
是什么原因,导致这家知名企业的寄送状况变得如此糟糕,甚至影响到公司整体的表现?他们怎么会犯下如此严重的错误?
许多email人把这个情况归咎于单纯的无能和误导。他们认为 Zulily 可能不在乎,不知道自己在做什么,或是迷失了方向。他们不应该让情况变得如此糟糕。有些人则认为这只是个藉口,其实其中另有隐情。
尽管后者的可能性是存在的,过去已经有不少例子说明,拥有坚强电子邮件系统的大公司可能突然面临寄送的问题,进而对财务造成严重影响。令人惊讶的是,这个问题竟然是由电子报失效造成的。
故事通常是这样的,一家公司建构了电子报系统,电子报作为一个高效的行销管道,即使一开始处理的不好,仍然成了一个重要的营收来源。但是状况会慢慢开始恶化。
造成病情的原因有很多种,有时候是名单取得没有持续进行,有时候是整体业绩的不振,有时候一些错误的决定,例如:买名单,透过协力厂商资料库非法取得客户名单 (email append) ,或联合註册 (co-registration,註) 。不论是怎么发生的,他们的名单成长量和电子报行销贡献的营业额开始慢慢的下滑。
在这个阶段,对他们来说最重要的事情是找出问题的癥结,并解决他。这里提供一些常用指标,可以透过他们来观察是否在处理名单中有了瑕疵,包括:
1. 开信率和互动率的下降
2. 在某些 ISPs 的发送延迟
3. 小规模、暂时性的挡信
4. 取消订阅和抱怨数的提升
解决方案是停止任何可能造成问题的动作,并试着修正错误。
问题在于,虽然电子报是如此有效以及能贡献大量的营业额,却让他们觉得没有修正错误的必要。相反的,他们还是持续冲刺,增加发信的频率、寄给更多人,而结果就是营收的下滑。当他们越积极地想从不健康的名单上获得收益,转换率就会越糟糕,直到发现事态已经严重到无法忽视。
接下来有可能发生的是:
1. IP 被列入 SBL(Spamhaus Block List),被大型 ISP 业者列入永久黑名单
2. 发送延迟过于严重,造成电子报无法正常寄出
无论是哪一个,他们都将被迫停下来找出问题。
后果如此严重,要如何避免?
瞭解问题
问题出在名单,而不是你的内容、时间、ESP、ISP。
常有公司高估了自己名单的品质,也因此花费许多精力在寻找其它问题。当然你必须先确定基础设施没出问题,在这之后的问题就只有:名单到底出了什么问题?是蒐集来源有问题?干净吗?或是维护的过程出了问题? 而问题又有多严重?
立即採取行动
这些问题并不会自己解决,你不能无视它们并祈祷哪天他们会自己好起来。如果你放着不管,只会越来越严重。
不管它看起来多糟糕,马上着手解决的成本绝对比较低。当你察觉这些某些徵兆时,最好着手进行调查并採取正确的行动。在问题没有解决的情况下,想继续透过电子报行销获得更多营业额会带你进入一个死胡同 – 就像 Zulily 一样。
【101创业大小事/整理报导】
免责声明:
部分图片、观点,来源于网际网路及其他网路平台,主要目的在于分享讯息,让更多人获得需要的资讯,其版权归原作者所有。如涉及侵权请告知,我们会在24小时内删除相关内容。
- 最大连锁品牌星巴克能否获得义大利espresso文化呢2017-03-02
- 无良老闆!打工族时薪80起跳 学校带头未给加班费2016-12-19
- 打造侨生就业环境 教育部访视各校留住人才2016-12-19
- 有温度的服务产业 周永晖3T指标哲学整合观光产业链2016-12-13
- 前行政院长操刀 张善政领军搭两岸生技产业桥梁2016-12-15
- 科技发展=人类失业? 华尔街日报:只是工作型态的转变2016-12-12
- 北欧社会福利好 台湾退休靠自己 退休三招教给你2016-12-09