如何撰写出动人产品故事的5大内功心法？

(图/取自网路)

过去笔者只要在课堂上谈到「产品」二字，学员的脑袋马上就会浮现出「有形的」东西，例如：Apple卖手机，手机是他们的产品；而 Facebook 则是一款将人与人联繫起来的社群工具，也是产品。严格说来，Apple和 Facebook 都不是单单以这种方式在卖产品，它们卖的是「故事」。直到现今，打开报章媒体杂志，我们还是可以看到多数公司在与消费者的沟通讯息上，仍然停留在各家竞品的规格比较（优胜劣败），却忽略掉一件事：如何讲述产品故事。

笔者以为：产品经理要能撰写出动人的产品故事，需先掌握以下五项内功心法：

1.产品目标市场的顾客是谁

过去产品行销人员最大的困惑往往来自于：「产品的目标市场在哪里？真正的TA又是谁？」，这种感觉就如同，身为革命军人，却不清楚究竟「为谁而战、为何而战」，试问：这样的战役要如何打胜仗呢？对应到新产品开发流程来看，产品的目标市场及TA在产品要进入开发阶段之前就已经确认才是，偏偏多数的公司往往都是先开发产品再来找市场，也难怪所撰写的产品沟通讯息文件无法命中TA内心的想法：「对！这就是我想要的产品」。因此，产品经理在产品故事的描述中，必须要将TA先描绘清楚，并制作出完整的Persona，才能真正做到同理心！

2.您的顾客所面临的痛点是什么
 

为何产品无法打动人心！相信这是许多企业老板及产品经理最想知道的答案。说穿了，其实答案也很简单，那就是您真的清楚顾客所面临的痛点是什么吗？会买产品不外乎就是想要解决其在工作或生活上所碰到的问题，不是吗？举例来说，有日本媒体指出：「不少日本上班族为了纾解压力，喜欢在下班后与三五好友相约小酌一番，不过喝得烂醉的结果，也让车站月台发生醉汉落轨的意外频传。…」上述案例的痛点，简单来说就是具体的事实，如：上班族压力过大、喝酒买醉、醉汉落轨意外频传。对日本的铁路相关单位，就必须针对这些痛点来研拟对策。因此，产品经理在产品故事的描述中，必须详尽描绘出顾客真正的痛点为何？才能让消费者真正有感！

 (图/取自网路)

3.您要如何解决顾客的问题（痛点）
 

根据前例，日本的铁路相关单位就针对过去2年的事故影像进行调查，发现有近9成落轨意外，是正面直接跌落铁轨的，因此决定将原本与铁轨平行方向的长椅，改为与铁轨垂直方向，也因此大幅减少事故的发生！顾客购买产品所要的不仅仅是产品本身而已，而是产品本身所带来的价值。对产品经理来说，他们要的是帮谁来帮他们解决痛苦（Pains）的问题？谁来协助他们完成工作（Jobs-to-be-done）？以及谁来帮他们「创造价值（Value Creation）」？因此，产品经理在产品故事的描述中，必须将该产品如何解决顾客的问题（痛点）置入其中（如：情境分析法），方能感动人心。

4.您要提供给顾客利益是什么

 
为何同样可以用来打电话、发简讯、上网使用App的智慧型手机，有些人愿意花台币三万元之谱，餐风露宿还怕买不到；有些人却认为五千元还太贵…。笔者以为：「产品的特色不一定就是顾客想要的利益」，很多产品经理会以为—只要产品功能特色很多，顾客一定会买单，殊不知，产品所带来的『利益』才是消费者真正愿意掏钱购买的价值。因此，产品经理在产品故事的描述中，更应该充分表达出产品的利益点而非规格！
 

5.您的产品与竞争对手的差异点是什么
 

「我们公司的产品比竞争对手的产品多了一个USB Port…」，过去很多产品经理或是上课的学员们会问到的类似情况—产品规格上的比较算不算是有『差异化』？笔者一般会用以下的比喻方式来反问大家—该『差异化』的内容是否在市场上能产生迴响？更直白一些的问法：「这些钱丢到水里，会不会有声音？」。如果答案是肯定的，那就代表消费者在选择购买产品时，有明确的判断依据；反之，该产品很容易会沦落到和竞品比价的红海中。因此，产品经理在产品故事的描述中，要能够明确指出与竞争对手的差异点！记住！只要有一点就足够了！从消费者角度来说，产品资讯听过一次两次就够了，他们不想再听关于产品本身的“事实”，而是想听故事、想听跟他们自己有关的讯息。对产品经理来说，要能让产品感动人心，就必须要让产品自己来说故事，因为现今市场供过于求，顾客转向花费更多时间和精力在消费中追求自我实现之际，为产品找到故事、建立情境远比减价来得有效。

文章来源：smart M 人才培训网

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