网路行销如何在变动中生存

（图／取自网路）

一个行业若充满着变革，表明该行业一直处于蓬勃发展的上升期，每一次变革都源于行业中的创想家和实幹家，洞悉用户的需求、挖掘更大的潜能。互联网精准行销就是这样的领域。
 

随着DSP（需求方平臺Demand Side Platform）渐渐兴起并成为业界新宠，新的变革正在酝酿。作为一套提供给广告代理商（Agency）、代理商交易平臺（Agency Trading Desk）和广告主的一整套产品技术与服务的解决方案，需求方能够仅通过这样一个平臺，就实现跨多个广告交易所 （Ad Exchange）的对于广告资源透明、即时的交易，并从中获得更佳的可控性和更优的效果回报。
 

这是广告主更智慧、便捷地购买互联网广告资源的新方式，相较传统投放模式具备更多优势。对接更多的资源、具备更强的技术实力、让每一个广告主都可以使用，这些都成为评判DSP是否有价值的重要方面。

一个好的DSP平臺，具有以下几个特点：
 

1. 接入多个允许即时竞价的公有及私有广告交易所（Ad Exchange）和SSP（供应方平臺、Supply Side Platform），实现全网广告流量的即时监听和灵活购买；

2. 强大的优化演算法，能根据歷史及实验资料回馈，调整优化广告投放的每一个流程，包括定向人群、媒体及创意等；

3. 能够对于不同来源的流量进行统一的频次控制；

4. 即时决策，能根据广告主的需求以及流量的情况，在数十毫秒内，以合适的竞价获取合适的流量；

5. 与广告主自己的第一方资料和协力厂商资料来源打通，利用资料指导优化广告投放；

6. 具有即时报表功能，使得广告主能够随时瞭解并掌控广告投放的全方面情况；

7. 提供扩展API，允许其它系统与之接入。

对于广告主而言，DSP是看不见的好技术，看得见的好效果。对效果行销越来越重视的广告主们选择用脚投票，MediaV DSP是国内首家面向全行业的自助式DSP，这也使得该平臺汇聚了众多广告主：从小本经营的淘宝网店到全国知名的电商平臺，甚至是财富500强企业，在试水DSP后，这些广告主的续签率高达90%。

MediaV DSP对接国内的主流的Ad Exchange，并进行全流量监听。其合作伙伴包括Google Adx、TANX、腾讯 Adx、新浪 SAX等，资源可涵盖腾讯网、新浪网、搜狐、优酷、土豆、网易、58同城等大型门户网站流量，同时兼备大量错落有致的垂直媒体、视频网站、中小媒体等流量，曝光机会高达30亿次/每日。形成纵横交错、遍及全网的覆盖势态。
 

基于此，广告主的每一个访客找回组即可以遍及全网甚至在国外网站，即“全网访客找回”——通过访客管理功能可对网站访问者进行细緻分类并同步到MediaV DSP中，广告主要做的就是，通过向流览过自己网站、点击过自己广告、或产生过其他互动行为的互联网用户展示广告，以达成行销目标。
 

不仅如此，MediaV DSP还有着丰富的定向方式。除了用于访客找回的“第一方资料”，MediaV提供通用兴趣、购物兴趣、汽车行业兴趣、视频网站剧集等多种人群定向方式来协助广告主恰如其分地寻找想要触及的用户群体。在这些基础上，广告主可以灵活地额外调节Exchange、频次、地域、访客新近度、时间段、日期段、网页主题、URL、功能变数名称、媒体圈等的选项来精炼定向设置。设置完成后可即时提供每日可投放规模预测。可使用强大的人群报表来扩展投放的定向人群从而增加投放规模或从中获得对某个特定人群可付诸行动的洞察分析。
 

互联网行销时代已然在改变，针对每一次曝光呈现用户喜闻乐见的创意是提升品牌友好度和转化率的关键，而这已经可以不再通过人工实现。MediaV的RTB（real-time bidding）技术能够做到对每一个曝光机会的价值进行即时测算并进行竞价。但这远远不够，当价值被测算并竞价成功后，还有可配置规则的动态个性创意（dynamic personalized creative）技术令广告个性十足。丰富的规则包括使用者行为如流览、购物车、关联推荐；货架规则如爆款、库存；外部条件如天气、温度、PM2.5值等。
 

在RTB时代，广告主常会面对海量媒体茫然不知所措，而对于指定媒体依然存在迫切需求。MediaV将Exchange中的媒体自动再划分成一个个圈子，如白领丽人圈、时尚达人圈。基于此功能，广告主的品牌推广计画在MediaV的DSP中可以立刻开展；自订的媒体选择也可以任意保存成自订媒体圈供下次使用。
 

媒体以圈划分可以让广告主的投放更为便利，而如果地域定向不够精确，则会让精准行销不那么精准。IP 位址是互联网广告特别是视频广告进行地域定向投放的重要依据，也是提高网路广告针对性和转化率的主要评估指标。但是，由于互联网广告行业内 IP 库存在版本多样、无法统一等问题，对同一个 IP 地址的地域判定结论会有较大的差别，使得网路广告地域定向不够精准，造成广告投放的浪费。
 

MediaV主导并参与制定了中国第一个《互联网IP地理资讯标准库》，于2013年3月3日正式向行业发佈，该库的准确率达到85%以上，对中国大陆地区全部IP位址达到了98%覆盖率。在MediaV DSP中，地域定向IP库正基于该《互联网IP地理资讯标准库》，有效提升广告地域定向投放的精度，避免因IP混乱造成不必要的浪费。
 

虽然所有即时竞价的Ad Exchange的流量售卖方式都是按曝光收费（CPM - Cost Per Thousand Impression），但MediaV DSP通过其强大的点击率及转化率预测演算法、流量价值估算模型、及风险控制模组，并具有非常严格的自动化流程和人工检查手段清洗和过滤无效及作弊流量。使得关心效果的广告主只需在真实访客点击广告后才付钱，若没有产生有效广告点击，无论广告曝光了成千上万次，广告主都无需付出一分钱。这其中由广告曝光转化为广告点击的概率风险由MediaV DSP承担。
 

作为一个真正的需求方平臺，MediaV可以根据广告主活动的不同需求来优化採购的流量侧重。其同时兼备针对获得广告展示或用户转化（例如註册、订单）来优化购买的策略，一切取决于活动的需求。同时，如果广告主需要将广告活动推向下一个新高度，MediaV的DSP优化团队将与其相关部门深入沟通，从资料中洞悉各种优化的可能。前者专业的DSP优化团队可确保满足广告主的需求。
 

以RTB为技术核心的生态圈正在形成，并愈发蓬勃充满生机。展示广告领域蕴含巨大的商业前景，而Ad Exchange充分整合了展示广告资源，使得它们成为广告公司SP的可变成本—生产时才产生成本。基于人群或媒体圈的购买，自助式的DSP又可以极大地增加周转率。这时候DSP就能够静下心来，思考应该服务怎样的广告主，通过什么样的方式去从流量中为广告主挖掘商机，只有成就好生意，DSP才能长久地焕发生机。随着越来越多的广告流量允许即时竞价（Real Time Bidding），越来越多的广告主接受RTB的广告流量购买方式，真正具有核心技术优势和深刻行业洞见的DSP将从激烈的竞争环境中脱颖而出，大放光彩。

文章来源:虎啸网

【101创业大小事／整理报导】

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