做品牌要创新卓越

2013-06-21

成功的品牌可赢得顾客信心，提升消费者的忠诚度，但建立成功品牌，需要何种重要元素？

被喻为欧洲品牌之父的行销大师多明尼克夏代尔（Dominique Xardel）表示，面对新的消费世代要有新游戏规则，打造新品牌理念。「迈向成功品牌，创新、卓越是唯一选择」。
当竞争对手持续进步，企业若希望永续经营，除了日復一日带出品牌概念，建立品牌的过程更得不断创新。「做任何事情、在什么领域都要做到顶尖，否则将难以生存」。

创新迈向顶尖品牌

夏代尔举例，全球知名公司3M多年来致力于创新，他们让内部员工可持续获得刺激以提出新想法，所以能不断地开发新产品；连锁咖啡星巴克的创新在于该品牌做的不是咖啡生意，而是「人」的生意，懂得给消费者好的环境，一个可以舒适享受咖啡的氛围。

美妆保养品牌美体小舖在竞争激烈的化妆品产业，面对的是国际化妆品牌大军，但创办人安妮塔罗迪克（Anita Roddick）却曾说，贩卖美妆保养品不是她真正的生意，而是希望提供空间让大家可聊聊关心的社会议题或家庭等，这比光谈唇膏品质重要多了，也成为一种经营的创新方式。

他也提到，IKEA（宜家家居）创办时的品牌概念很简单，就是「自己动手做」，目标客群是希望省钱的年轻夫妻，他们可以自己组装书架、桌子，不用花大钱购置家具，这样的创新理念，让创办人不断扩大他的企业王国；IBM虽曾濒临破产，但因懂得即时从硬体产业创新转型软体服务而重新站起来。

他认为，再一次定义品牌，成为建立品牌重要的操作方式。

比如美国国际先驱论坛报（International Herald Tribune）最近更名为国际纽约时报（International New York Times），这是因为他们发现，大部分的读者比例都来自纽约，换了名字会让读者更有认同感。

饭店连锁品牌诺富特（Novotel）花了多年时间行销，后来创办人创立法国雅高Acco集团时，广告上以全球策略打响名号，因为如此可以囊括过去建立的其他饭店品牌，当然也包括诺富特，一举数得。

法国巴黎春天百货集团（PPR）为大型零售集团，旗下拥有知名品牌古驰（Gucci），经过多年，该集团开始思索品牌革新，于是今年6月更名为「Kering」，英文发音近「Caring 」，意思是关怀每位顾客，可依据个人需求推出不同的产品。

香奈儿（Chanel）创办人香奈儿曾说，精品虽不是日常必需品，但却能让消费者认为自己需要它，消费者一看品牌名字就能编织属于自己的美梦，先有梦才能採取购买行动。

像知名精品品牌路易威登（Louis Vuitton），在广告中除了向消费者展现时尚和所有产品线外，常出现的就是「梦想」，再来是情感和建筑、美丽等关键字。

这也带出夏代尔另一个建立品牌概念：「建筑」，这也是「诱惑」消费者，获取潜在的客户、得到大家注意的方式。像精品品牌迪奥（Dior）在东京的旗舰店外观时尚魅人，他认为：「在建筑上下功夫看似与本业无关，但做奢侈品业的人都知道，这会影响潜在顾客的购买行为」。

卓越成功唯一选择

他说，人们现在活在全球化、虚拟化、数位化的世界，也活在社群媒体中，无法抵挡，这意味工作对象可能是从未见过的人，他也许住在千里之外，所以品牌得逐渐改变和受众沟通的方式，心态和想法都必须调整，才能存活在数位世界。

南韩一首「江南style」歌曲夯翻全球，「江南」指的是南韩有钱人居住的地方，全球有25%的民众都透过网路观看这首歌的MV，也让南韩的江南在国际上获得极大的曝光率。夏代尔说，若台湾要行销自己，看到这个例子，不妨思考一下可做些什么尝试，才能让全世界14亿人口都可以看到关于台湾的事务。

他最后表示，若只追求绩效，忽略创新，绩效将无法持久，品牌难逃消失命运；要让创新影响产品和品牌发展，最好作法是记得管理大师彼得杜拉克说的：「不创新就等着消失。」

【经济日报/何秀玲】