CEO职责:撮合行销业务
在大公司,行销与业务常常是势不两立的部门。业务认为行销只会花钱,用一些虚无飘渺的方式衡量表现。行销认为业务蛮横没品味,常常胡乱答应客户的要求,打坏既定的游戏规划,甚至还会为了达成自己的业绩破坏产品的行情。
这其实是很有趣的现象,当静下心来仔细想想,企业当初为什么要设置这两个部门,其最终目的其实是一致的,那就是提昇公司的业绩。日子久了,因为被分配到不同的阶段性任务、人性、本位、主管争地盘,这两个应该紧密合作的部门,却经常形成严重的对立。
更糟糕的是,许多创业 CEO,尤其是受过大公司荼毒的,往往需要花好些功夫,才能意识到在新创公司中,行销与业务应该是紧密整合的。
当然,意识到这两个部门必须密切配合还不够,身为 CEO 的责任,就是去设计好的结构,确保这两个部门真的能够通力合作。
让行销专注在「产生有效的 Leads」
行销的优势是容易透过媒体触及广大的人群,但缺点就是多数的触及往往是无效、浪费的。因此,在缺乏资源的新创,行销应该聚焦在产生有效的 Leads 给业务。所谓有效的 Leads,也就是容易成交的潜在客户名单。这个比率或许是每十笔有一笔成交,或许是每二十笔有一笔,端看你的商业模式。把行销的 KPI 放在 Effective Leads 有一个好处,那就是让他们更在意后端有没有成交,而不只是过早去盲目的放大知名度。
让业务更在意毛利
当营业额是业务表现的唯一衡量,那么他们为了成交,很容易便以削价竞争作为手段,或是胡乱答应客户的要求,造成成本的上升。当毛利也成为他们 KPI 的一部分,甚至是全部,那么这些情况就会改善许多。
让商品开发扛业绩
像是电商、游戏发行等「通路型」商业模式,往往会由业务 (或称 BD) 团队负责去产品开发,进来后再由行销透过网路推广把它们卖给消费者。在这样的模式里面,业务开发进来商品的产品力,往往决定了业绩的 70%,而行销的推广工作,则只是剩下的 30%。所以如果负责开发产品的业务,对于产品的市场性缺乏敏感度,那么只会让平台空有一堆商品,却无法创造好的业绩。因此这个题目的解答,就是让最终销售量成为业务的 KPI。
统一管理行销预算
最后,旗下有许多产品时,每个开发的业务或是RD,都会希望有更多的行销预算投放在他们的产品上,来增加他们产品的用户、业绩。但从一个公司的角度,行销预算是有限的,应该被分配到行销效率最高的产品之上。所以,在短期之内,行销预算应该由 CEO,或是行销长统一管理,来确保预算不会因为人的本位,被浪费在无效率的地方。
【101创业大小事/整理报导】
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