La New健全体质做起 走稳每一步路

许多企业在多元化发展之时，很容易流于不专注核心能力、顾此失彼，而导致投资失败、主力产业也失去领先地位的结果。但老牛皮创办人刘保佑，却能成功整合资源，运用其长年在进出口贸易领域所累积的经验，打造出品牌鞋业王国。


意外的投资 从鞋业门外汉挑战品牌市场 

回忆起老牛皮La New 的创业过程，1999 年进入达达集团子公司派诺广告公司、现任La New副总经理、与创办人刘保佑先生共事超过10年的郭信诚说︰「这真的是个意外。」
原来，刘保佑主要从事家电、玩具等产品的进出口业务，事业重心在美墨边界，当时玩具品牌叫「La Toy」、家电品牌是「La Tech」，产品市场主要在北美与南美洲，当时已经有了品牌概念，做得有声有色。

「那时候，刘先生在越南有个合作伙伴，因为双方有些债务关係，所以对方就将在越南经营的鞋厂分股给刘先生，就这样迷迷煳煳地投入了鞋业市场。」郭信诚说。

起初，刘保佑在台湾经营的鞋子品牌名字很洋化、产品以皮鞋为主，朝向义大利高级品牌方向迈进，「但是那时候我们什么都不懂，所以两年里烧掉很多钱。」郭信诚说，或许是凭藉着一股不服输、坚持到底的决心，刘保佑并没有因为这次失败而退缩，反而重振旗鼓，于1998年创立La New品牌，再战品牌鞋业。

拼品质 用与LV同款皮做皮鞋

这次的重生，在过去缴过这么多学费之后，刘保佑掌握了经营品牌鞋业的两大要素，一是产品、二是通路。
早期，台湾的鞋子品牌大多向工厂取得制式鞋模，然后请工厂依照设计图生产，打上自家品牌，就能上市贩卖了。郭信诚说︰「但刘先生认为︰商品如果没有做出差异化特色， 很难在市场上生存，此外，商品也代表着对消费者的承诺，因此，当时La New 便决定要自行开模生产，并针对鞋子最重要的大底进行研发，做出防滑、抗震、舒适度高的大底，这才走出La New 的特色旗舰产品。」

这项决定，对一个资源不够丰富的品牌经营者来说，可能是个风险，因为鞋子开模的费用相当高，每种楦头、每半个尺寸都不一样，但是，对于经营进出口贸易、又有玩具制造经验的刘保佑来说，就是一种资源整合运用的智慧了。郭信诚进一步表示︰「La New 的鞋子，正因为有舒适的鞋底，让消费者一穿就脱不下来，回购率很高。」

此外，La New 皮鞋的皮料，也是经过一番精心挑选，郭信诚说︰「我们透过全球各地贸易商的推荐，找到了英国一家老牌皮厂Pittards，当时要跟他们进货时，他们连台湾是什么国家、La New 是什么样的品牌都搞不清楚，不过，La New 现在已经是Pittards 排名前五名的优质客户了！」这家皮厂出产的皮，好处在于水进不去、气可以出来，就连知名品牌路易威登（LV）也选用Pittards 的皮料，无怪乎刘保佑曾自豪地说︰「LV拿它来做皮包，我们拿来做皮鞋。」
除了产品品质之外，通
路的问题，则是La New 需要面对的第二道关卡，郭信诚说︰「起初经营伊利欧品牌时，都是透过经销商或店家下单销售，产品在一片茫茫鞋海中无法突出，店员销售时，也只会针对利润高的鞋款推销，每逢换季，就将所有鞋子退回总公司，库存的问题也必须解决。」
于是，1998 年成立La New 之后，1999 年便开了第一家自有通路，透过经过教育训练的店员，将产品的优点直接与消费者沟通传达，果然打开了La New 的知名度，也获得了消费者的好评语，郭信诚笑说︰「两个月之后，店就一直开下去了！」

2001 年，则是La New 的另外一个尝试，透过电视宣传，告诉消费者穿好鞋的重要性，这种机能性说明的广告，将La New 品牌知名度再推升一层，「当时台湾鞋业品牌并没有打广告的前例及预算，但刘先生坚决这样做，因为他认为︰这么好的产品就是应该告诉消费者。」郭信诚说。

年轻化 摆脱LKK才穿La New的形象

虽然La New顺利将「机能鞋老牛皮」的形象深植消费者心中，却也让穿La New 鞋的消费者逐渐往中高年龄层靠近，郭信诚说︰「主要是因为La New 以男鞋为主，时尚变化本来就少，加上若强调机能，难免无法兼顾设计感。」
针对这点，La New 则秉持着讲求机能舒适性的理念，以建置自家设计团队或与国外设计师合作的方式，将年轻化、时尚感的系列逐渐架构起来；此外，并以时下最流行的「乐活」为概念，推出机能性运动休闲服饰产品，并将店面塑造成咖啡吧，用「边喝咖啡边选鞋」来走出独特风格，与年轻族群靠近，郭信诚进一步表示︰「转型不止如此，你会看到在La New店面还卖电器、卖音响，这就是我们将刘先生原本事业体的产品再整合回来，希望透过一种复合式的店面，来满足消费者各种需求。」

2009 年，刘保佑的事业版图，从鞋子到运动休闲服饰，再到旅行社与休闲俱乐部，甚至在汐止总部附近，开了一家Lamigo 婚宴广场，我们问︰做这么多与本业不相关的事， 刘保佑先生难道不害怕吗？郭信诚说︰「在我看来，刘先生是一个充满热情好奇的人，只要他决定投入一件事，就会全力以赴，不断地修正、改变、再试验，这种不断创新的精神，会成功绝对不是意外！」


「La New」—这个台湾耳熟能详的气垫休闲鞋，可是不折不扣的台湾自创品牌，成立仅十年的时间，La New目前全国各地销售据点数高达307家，为国内门市家数最多的鞋类商品连锁店。由于品牌以健康及舒适为主要诉求，并坚持高品质与合理价位，使得La New不仅缔造台湾自创品牌的成功经验，更打造出国内皮鞋连锁王国之版图。

1996年成立的La New，为「达达集团」旗下的「老牛皮国际公司」之自创品牌，这是以制造、销售专业气垫鞋为主，并标榜健康、舒适的鞋品品牌，集团创办人为现任董事长刘保佑。

刘保佑先从玩具产业起家，后来跨足电风扇、制笔等。至于为何投入制鞋产业，是因为当年要帮助朋友的缘故，刘保佑决定接下朋友在越南的鞋厂，一开始虽然曾经亏损2,000万元，但他并不气馁，除了决定增资1.2亿元把鞋厂规模扩大之外，还自创品牌成立了La New。

品牌名称来自蟹螯

La New品牌名称是怎么来的？原来是刘保佑有一次与朋友聚餐，把螃蟹的大螯拿在手中准备享用，突然发现被拉开的大螯，形状很像英文字母N，而这个N字马上让他联想到New这个字，心中一闪而过的念头「哪！New」，就成为后来La New气垫鞋的品牌名称。

对于选择自创品牌一路，刘保佑认为，光靠代工生产制造的产品，在国际市场不断削价竞争下，实际获得的利润少得可怜，若要扩大企业利润，就一定要拥有自己的品牌，而非只是代工。此外，产品通路也是重要关键，刘保佑创造了La New品牌后，并积极在全国各地展店，设立直营门市。

气垫休闲鞋 区隔市场

不过，有了品牌和门市通路据点之后，真正能够决定销售成绩和营收获利，还是落在产品的本身！首先，在产品定位上，随着国人生活水准不断提高，对个人健康也越来越重视，La New即以健康功能导向的气垫休闲鞋为主要诉求，并与国内其它鞋业产品做出市场区隔；结果，这项策略精准的打中台湾鞋品市场靶心，成功获得消费者的青睐，很快就在市场建立口碑。

其次，在产品品质上，La New则使用最顶级的材料与严谨制程，并独创双层波浪PU气垫，来达到良好之避震效果，并且採用全牛皮，透气性佳，能保持鞋内的舒适干爽。老牛皮国际行销主任黄静瑜表示，为了要让每一双国人的脚「穿上La New，唿吸自由的空气」，La New不盲目追逐流行的脚步，以舒适、健康的原则打造La New的每一双鞋。

第三，在产品价位上，La New採取中高价位，要让消费者以中等价格购买到高等价格的产品，老牛皮国际强调，要用合理的价格，打破进口休闲鞋高不可攀的屏障。

想打折 请等熊队封王

基于对品质的坚持与自信，La New坚持「全年不二价」原则（除庆祝La New熊职棒队，获得季冠军等特殊因素 )。黄静瑜指出，若为了配合折扣活动或专柜抽成，刻意把价格提高，最终还是消费者受害，因此，La New清楚明白地标示鞋品售价，让民众瞭解「一分钱一分货」的价值，不必担心买到「货不真、价不实」的鞋子。

在经营规模方面，老牛皮国际去年营收为35.54亿元，税后净利1亿2900万元，每股纯益1.96元；根据统计，国内鞋品专卖店市场销售金额约为400亿元，以老牛皮去年营收来看，市场佔有率接近9％。

不过，受到卡债风波民间消费衰退之影响，La New去年营收成绩，不仅未达原本预定目标40亿元，且较前年营收呈现微幅衰退；为了推动股票上市，老牛皮正在推动店群整合，关闭或移转效益过低的门市，以改善获利状况。

老牛皮副总经理郭信诚分析，若只是为了提高营收数字，可以选择继续展店、扩大门市数目，但这对实质获利并没有帮助，因此，未来将不拓展国内门市，而是以提高获利为主要目标。

 

 

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