可口可乐的行销致胜7秘诀

社群媒体是品牌行销的重要管道之一，举例而言，最常看到的就是Facebook粉丝专页，再来就是Youtube，近期微博、Twitter等微网志也正兴起中。社群媒体若运用得当，可谓品牌增添不少效益，在这领域的佼佼者则非可口可乐莫属。

（图／取自网路）

 

Coca Cola是全球消费者品牌在Facebook 粉丝排行榜上的第一名，Facebook专页的粉丝数超过5,700万，堪称是与客户建立真实关係的领导者。同样都是操作粉丝专页，究竟可口可乐的Facebook行销策略有何过人之处，使品牌推广方式成为众人争相模仿的对象。

（图／取自网路）
 

可口可乐的幕后推手，整合行销传播和功能资深副总裁Wendy Clark，近日在杂志中与大家分享他的七个秘诀。

在社群媒体上所塑造大品牌的七个秘诀：

1. 你做的任何事都要是值得分享的

在完全社群化的市场里，要以两个层面来思考客户－最初的、可以直接联繫到的客户(Facebook粉丝)，和最终的粉丝，也就是最初粉丝可以为品牌联繫到的人们。

对可口可乐而言，粉丝在整个Facebook的社群网络里，只与品牌相隔一个粉丝或朋友。因此，如果品牌工作做得到位，能产出实用的、引人入胜的、有趣的、和值得分享的内容，可口可乐粉丝即会成为品牌的业务人员。

2. 聆听，然后做出真实的、人性化的回应

过去躲在企业使命说明书后面的时代必须要结束了。这点说比做难，可口可乐自己也在试图去掉这个习惯、消费者期待更多。可口可乐对粉丝而言不是一个没有个性的企业，而是一个他们热爱的品牌。所以当粉丝与品牌在互动时，他们也会期待有同样的体验－一个人性化的互动。可口可乐品牌每天有1万5千则Tweets，其中有任何问题的，我们都会予以回覆。我们必须如此做。消费者的期待是「品牌在聆听和回应」。

3. 想得要大、做得要小、扩充要快

如果你的目标是要在10年内让事业成长两倍，你必须要有一个让你达到目标的创新管道。当处于巅峰状态时，会很大胆地想，但要对构想作小步的测试，以从中学习。要达到成长目标，就要从失败中学习。对于一个大型的企业来说，这是很重要的，因为目的就是要扩大，而如果不在测试、学习和扩大方面有所进步的话，很可能会扩大了错误的东西。

4. 社群不是灵丹妙药　但社群可以把所有其它的事情变得更好

现在几乎所有事情都与社群媒体和行销有关，有时会过估了它们。不要把社群行销视为一个独立的东西。可口可乐的媒体企划箴言是「社群在骨子里」。所以可口可乐所思考的点子和活动的核心都建基在社群「值得分享」的层面上，同时也会思考如何放大这些点子/活动的效应。可口可乐常被问到，可口可乐在电视上的投资是否在削减中，而在社群/电子上的投资在增加中。这是一个错误的问题。那不是一个两者择其一的问题，而是两者均是。

5. 内容是新的货币　要相应地产出

在YouTube上每分钟被上载的内容长达72小时，这个世界缺少的不是内容。因此，内容的创造必须是实用的、有趣的、重要的、值得分享的。可口可乐比对自己写的和代理写的最新动态，发现其中互动度的差别，从中领悟到这点。也发现复制在社群行销上并不永远凑效。

当可口可乐制作了Coca-Cola Happiness Machine (一个引发点击的病毒式影片)后，本能想法就是要复制这个影片。的确做了，但得到的观看数字却比原来的少很多。

6. 我们或许是品牌的守护者　但我们已经不能再支配它们了

品牌最多能做的只是参与，并与粉丝共同创作。估计10－20%的内容和对话来自于品牌，其余的80%+来自于其它人。所以品牌需要获邀加入这些社群，并与粉丝共同创造。

7. 把构成全体的人员视作讲故事的人

根据「最初和最终客户」的原则，品牌越趋于把构成全体的人员视作说故事的人，而不只是内容的接收者。这些人包括消费者、员工、NGO伙伴、媒体等。所以可口可乐的原则是，品牌创造内容，并说出品牌想要被重述的故事。

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