「漏斗式」内容行销，B2B行销人员集客心法

(图/取自SMART人人)

《Forbes》于今年四月发佈了一项针对380位行销主管所做的调查，结果显示虽然96%的人都同意内容行销是使公司达到成长目标的重要工具，但是却有40%的人不确定投入内容行销的效益是否有达成。

会这么认为是因为觉得看不到直接的效益，觉得单靠内容无法有效让客户购买产品或服务，加上销售人员与行销人员的资讯落差，使他们不知道客户的分享、留言、按赞能为销售带来什么样的实质影响。事实上，内容行销和销售一样，要经过一个「销售漏斗」的过程，要在不同的阶段中提供不一样的内容，慢慢将客户引导至漏斗底部，虽然只有最底部的内容会使客户直接产生购买行为，但是顶部的内容同等重要，是引导客户进入并对品牌产生印象的第一步，能够针对不同阶段制作相应的内容，是行销人员需要努力的目标。内容行销漏斗可大致分为四个部分：

(图/取自网路)

最顶层：一般网站造访者，接触到所有网站上的文章、页面

漏斗顶部（Top of the Funnel，TOFU）：接触短影片、白皮书、指引

漏斗中段（Middle of the Funnel，MOFU）：接触长影片、电子书、订阅内容

漏斗底部（Bottom of the Funnel，BOFU）：接触执行摘要、Demo、手册

以下提供三个方法让行销人员更能善用「漏斗式内容行销」

1.将销售与行销资源结合

行销人员应该善用客户在漏斗顶部行为的资讯，并结合销售部门的CRM（顾客关係管理）资讯，规划漏斗中段的内容行销，以确保漏斗顶部的客户能够往漏斗底部迈进，举例而言，行销人员可以在后台数据中看出，有哪些人在网站上看过公司的资讯图表，并且避免销售人员再次发送同样的资讯图表给这些人，防止在销售人员浪费了和客户的第一次接触，重复使用同样的内容接触他们。

2.使用销售人员和客户实际接触的资讯

行销人员在品牌策略、销售文案、临摹客户群轮廓相当在行，但对于客户的了解就不会如实际接触的销售人员们深入，因为频繁与客户接触，站在第一线的销售人员能够清楚的了解客户的喜好与需求，这些可能是光从网站数据上看不到的，若是能结合销售人员对于客户的了解，去产制行销的内容，更能在内容行销上更精准的打中客户的心。

3.分析漏斗底部内容的资料

漏斗底部是B2B内容行销的最后一道关卡，应该用具体、可量化的指标去衡量内容是否有效，例如哪些内容最常被销售人员使用、这些内容应用在销售週期的哪个阶段、哪些内容使用效率较差需要被修改或删除，如果尚未有一个衡量的指标，可与销售人员共同商讨一个最适合公司的指标，已持续改善漏斗式内容行销的策略。

对于B2B行销主管们而言的机会是拉近行销团队与销售团队的内容落差问题，统计发现有90%的行销人员都开始执行内容行销，并试图扩大内容行销的规模，制作内容对大部分企业而言已非难事，但是如何利用内容行销引导客户购买、如何结合销售与行销的资源，才是在内容行销大战中取胜的重点。

资讯来源：SMART人人

【101创业大小事／整理报导】

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