创意+执行　没预算也能打响品牌

(图／取自网路)

奥图码（Optoma）亚洲区总经理 郭特利

即使资源有限，小品牌有创意、加上诚意和执行力，也能达到无预算行销。

今年3月，接受香港一家摄影杂志採访时，我提到现在帮几家媒体写专栏，台湾、中国都有，就差香港没有。对方马上回说，那不如由他们家杂志帮我开个专栏。我说，你们家的内容偏重技术面，谈规格比较适合产品经理。他接着说，没关係，可以一起想个方向来写。因为我在其他杂志上，大多是以跟读者分享管理实例为主，双方最后决定开一个比较软性的影评专栏。我一回台湾立刻着手，杂志在4月份就开始登出。

在摄影类杂志上开专栏是创意，写作是诚意，马上着手就是执行力。

我认为，专栏是奥图码品牌在现阶段最合适的选择。一方面，这不是一个小品牌一开始就能做到的事，必须要具有相当的品牌知名度，写专栏才有效果；另一方面，早期尚未打开知名度时，就必须想出好点子吸引媒体目光，现在知名度提高后，透过专栏和消费者接触，反而是更有效益的行销。

因为是从小品牌开始做起，所以奥图码（Optoma）的行销策略一直都是以发挥最大效益为原则，花1块钱要有5块钱的成果。而即使现在已经是业界公认的领导品牌，行销资源也比以前多，我仍会持续花时间写专栏，因为写专栏的成本效益比，非常划算。

开拓新通路、异业结盟，打响知名度

回想2003年，刚接下奥图码时，我们全亚洲每个月只卖出一百多台投影机，而这样的营收，不但连一家公司都养不起，可能还比不上对手的行销预算。我们常笑说自己的市调市占排名是第16，因为第16名是「其他」，一般只排到15名。没有营业额就没有钱，所以一定要想办法让预算发挥出最大的效益。

投影机和手机、电脑相比，本来就是一个小产业，当时奥图码又是小产业中，最小又最新的品牌，而且又只有投影机一条产品线。我们同时面临既要冲业绩，也要打品牌的挑战。此时，旧通路早已被日系老品牌（日立和爱普生）所占领，我们只好抢先进入对手尚未开发的新通路，到所有可能做生意的地方去做生意，甚至跑到大润发、百视达、线上购物网站和电视购物频道上卖投影机，想尽办法让消费者看到奥图码。

虽然建置通路成本很高，但商品曝光却可以回馈到品牌知名度上，而且我们在这些通路抢先卡位，直接接触消费者，也让我们在电视购物通路上，成为同业中表现最佳的品牌。

另外一个兼顾业务和品牌的方式，是异业结盟。从品牌的角度来看，同样也可达到低预算高曝光的效果。一开始，是因为有一些艺术工作者没有预算买投影机，找上我们贊助。从公司的角度来说，出借投影机成本很低，而且还可以冠名贊助商、拉高品牌形象，同时也利用这个机会，让民众看到使用投影机的好处。

未来艺术领域与投影机异业结盟的机会，也只会愈来愈多。比如说，北京奥运闭幕式张艺谋就曾运用多台数位投影机，投射出令人惊艳的效果。此外，奥图码也陆续和上海琉璃博物馆、金马影展、台北电影节，有过合作经验。而最近一次和花博梦想馆合作，则是双方主动洽谈后的结果。

踢木板、举哑铃，争取媒体曝光量

创意可以突破行销预算的限制。就像以前我们没钱买广告决定办记者会，由我表演跆拳道，击破写有竞争对手名号的木板，这让媒体给我「黑带总经理」「跆拳道总经理」的称号。

后来很多媒体称这是奥图码的第一场记者会，但其实这是我们第二场记者会，因为第一场没人来。是在第二次记者会前，一位新来的同事提议：「老闆，你不是在交大练过跆拳道吗？不然你在台上表演跆拳道好了。」

虽然我是老闆，而且当时提议的同事是新人，但发想创意的时候，我很尊重员工的意见，一起脑力激盪寻找资源，如果资源刚好在我身上，就把我拿出来用也没关係。

创意就是不要受到过去的限制，不要认为产品发表会就应该要遵守过去的惯例，总经理不一定要西装笔挺，总经理也可以表演跆拳道。

在之后的下一场记者会，我们改用举哑铃表示产品比对手好。记者会场地费加上哑铃大约三万多元，就让我们获得连续16天的媒体曝光，而当时我们为了省钱，甚至没有聘请专用摄影师。

省下摄影师的结果就是，为了让晚到的记者拍到举哑铃的照片，我那天共举了3次60公斤重的哑铃。隔天要搭飞机往韩国，连杯水都要两只手一起才捧得住，整条手臂都在抖。

虽然没料到记者会迟到，也没想到哑铃要举这么久，可以说是缺乏经验的失算，但现在回头看，这正好传达了小品牌行销需要全力以赴的精神！

创意是刚开始引人注目的一个引爆点，品牌后面靠的还是诚意和执行力。

文章来源:《经理人月刊》2011年9月号

【101创业大小事/整理报导】

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