行动商务这样做！

(图片取自网路)

「如果想要在电子商务消灭我，现在也许是最好机会！」网路家庭董事长詹宏志日前在一场演讲中直言，越来越多消费者使用行动装置购物，这件事极可能带来「根本性的变化」，甚至让电子商务产业一切重来。

根据雅虎奇摩于7月公布的「电子商务紫皮书」显示，目前台湾单纯使用个人电脑上网的网购者占42.7％，而其他57.3％的使用者则会透过多萤，包括手机、平板及个人电脑装置进行浏览与消费。资策会「2013年行动购物调查」也指出，过去一年有57.1％的行动装置持有者，有在行动装置上购物的经验。

行动商务全球都在发烧，以美国为例，商情杂志《Internet Retailer》今年8月发布报告预估，美国2014年行动商务产值将跳增74％至590亿美元，且行动商务在整体电子商务比重将达23％。而美国商务部的数字则显示，美国电子商务市场今年第二季年增15.7％。中国研究机构艾瑞谘询数字也指出，2013年中国行动购物在整个行动应用市场规模中占比达38.9％，居于首位，未来5年还将继续扩大，预计到2017年行动购物占比将达到55％。

三大力量推动行动商务的快速成长：多元行动装置普及与4G频宽开通是其一。过去受限于电脑操作不易，消费族群多集中在20∼40岁区间，但现在从2岁到80岁都可以随时滑一下的情况，自然开拓了消费族群的范围。再来则是金流支付也越来越成熟。最后是在平台工具选择变多的情况下，商家无法再像过去靠数量规模及价格取胜，必须深化客户的忠诚度，因此许多平台商家一方面透过红利积点机制创造回购率，也透过个人化的行动载具，创造更多的沟通接触点。

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詹宏志就表示，旗下集团网站的行动流量比例已达4成，消费者行为快速改变，显示趋势无法忽视。但面对复杂的未来，行动装置将如何影响电子商务产业？「我还有很多困惑。」他说，业者开始利用行动装置促进折价券销售或经营消费者，这些模式不难理解，但他认为这些绝非行动商务的全貌，观察重点应该在于，「使用行动装置购物的消费者，是否产生根本性的行为变化？」行动装置不只是代表新途径，极有可能改变产业结构。

旧企业跨界、新应用诞生

今年行动电商可说是在各界引爆开来，玉山银与中国腾讯集团的「财付通」合作推出QR Code行动付款，提供陆客来台观光时可以使用此项购物服务，陆客滑手机也能买台湾货。而中华电信则是结合8家银行与30多家厂商，推出QR Code信用卡支付App，民众只要扫瞄支援厂商商品的QR Code，就可以运用行动上网连线以信用卡付款。百货卖场如京站时尚广场也推出自己的App，期待能让熟客「一滑就买」。

在《数位时代》今年所举办的「2014人气卖家100强」评选中，就有近4成的卖家导入行动相关应用。今年拿下第四名的天蓝小铺，去年开始跨足行动电商，负责人陈晓婷就透露，目前有近2成的订单来自与平台合作的App。

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为了担心网路卖家自行透过行动电商接触熟客，目前各大电商平台业者也纷纷投入行动商务，包括雅虎奇摩、露天拍卖、7net、udn等平台。团购业者如GOMAJI、LiKer等，其他还有电信业者台湾大的myfone和远传的e书城等，以影片、铃声、音乐书籍为主要销售项目，行动电商的服务可说是无远弗届，包括比价、导购、找商品、集优惠等各种面向，让消费者随时滑、随时买。另外，也出现像是九易这样，协助商家开发App卖场的新电商平台业者。

雅虎奇摩电子商务总经理王志仁观察，行动购物族有三高：黏着度高、下单频率高、消费金额高。雅虎奇摩拍卖的手机版网页于2012年12月推出，半年之内业绩就已经成长8倍，占整体营收的6％。雅虎奇摩超级商城的行动购物交易笔数一年成长达478％，下单笔数占整体的15％。而雅虎奇摩购物中心行动购物交易笔数一年成长超过3倍，下单笔数占整体的16％。

网路卖家若想要经营行动电商，势必得加码投资，其模式大致可分为三大块：第一种是制作行动版网页，第二种是建置App应用程式，第三种则是透过社群行销，用手机阅读讯息，导流至官网购物。

「手机版网页跟原生App是一场传统电商与新型态电商之争。」九易宇轩行销长李朝基比较说明，若只是将网站原封不动搬上手机，他觉得这样并不够，还是得有App才完整，「花钱买广告导流，连结到手机版网页，消费者浏览完之后，下次要让这个消费者再回来，难度很高。」加上传统通知优惠讯息的电子报开信率低到1％以下，几乎无效。如果卖家可以透过自家的App推播，以30万下载量的App而言，一小时回访率若高达30％，等于有将近10万名会员立即收到资讯。李朝基说，长期来看，App也比较容易建立忠诚客户。

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创造更多接触点

除了卖场要成为什么样的形式之外，行动商务对零售业带来最大的意义在于，由于可以跟社群工具串连，不仅有助快速导流量，更能创造交易之外的日常互动。

其中，Line在台湾就相当积极推动行动商务策略，一方面鼓励商家开设官方帐号，另一方面自己也企图将社群力转化为商务力，形成新的行动购物平台。

从Line今年4月公布的官方帐号下载量排行榜来看，最早拥有官方帐号的乐天市集购物网拿下第一名，下载人数超过730万人，其次是momo购物网，第三名的ASAP冲速最快，衣芙日系也有不错的成绩，雅虎奇摩购物中心也抢进前五，显见行动商务的潜力。

达摩媒体执行长、最近刚出版《为何只有5％的人，网路开店赚到钱》一书的许景泰观察，新型电商有个思维：小就是大、快速到位、即时分享，特别是目前买流量、找客户的成本越来越高，如果能每天定期投放符合这群人喜好、受用的社群内容，就能聚集越来越多的粉丝，进而转化为购买力。

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8月底，Line就新推出「Line@生活圈」帐号，商家可将即时讯息传给有加入该帐号的顾客，而顾客也能利用该店家帐号传讯给店家进行即时互动，店家还可以同步打造「行动官网」。第一个在地商圈活动是与艺术活动「粉乐町」合作，导入60家包括餐饮、衣饰百货、KTV、美容保养等各种类别商家，消费者只要加入指定活动店家的帐号，即可收到店家推播的专属优惠。Line台湾区副总经理陶韵智指出，电子商务还很多创新的空间，行动商务会加速原来实体零售业进化的速度。

国立台湾科技大学管理学院特聘教授卢希鹏曾撰文分析，第一代电子商务重点在单向的销售（machine to people），是一种现有通路的电子化，规则讲求的是效率。行动应用普及后，讲求的则是一种探索分享式的购物，不只是销售产品，而是强调在互动分享后所产生的新机会，目的在于社会互动参与下的乐趣。他形容，过去电子商务是寻找新客户的狩猎业，但现在变成是圈养老客户的畜牧业，这正唿应了詹宏志所言的根本改变。

面对正在起步的行动商务，它是一个过程而非结果，不论是技术端或人际互动端，都有许多创新的可能，现在，该是行动的时刻了！

【101创业大小事/整理报导】

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