多媒体融合！该怎么思考营销？

（图／取自网路）

中央全面深化改革领导小组8月18日审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从战略层面吹响了传统媒体与新媒体融合发展的冲锋号，全媒体的产业格局唿之欲出，媒体生态环境也将发生巨变，这对广告经营工作也提出了新的要求。

在全媒体的环境下，媒体的盈利方式将会更加多元。但即使是像百度、新浪这样的互联网公司，广告在其收入结构中依然佔据着头把交椅；国外互联网巨头如Facebook，在其2013财年的收入结构中，广告占比也高达90%。所以不管媒体如何融合，未来广告经营都将是经营创收的核心业务。本文立足于广电媒体的全媒体变革，对未来广告经营的发展路径创新提出一些思考。

全媒体的颠覆：不破不立
         

颠覆这个词，对传统媒体并不陌生，早在2007年，比尔·盖茨就预测互联网将在5年内颠覆电视的地位。今日来看虽然有些言过其实，但随着媒体融合的大推进，传统媒体必将经歷一场根本的、不可遏止的颠覆性变革。
       

＊传播管道和受众习惯的颠覆：在以往传统的电视业务模式下，由若干个频道主导，即可在市场上圈起一片田地；而全媒体时代，手机、电脑、iPad、电视、广播、报纸、甚至手錶（iWatch）都是传播管道，以往相对单一的管道正在被极大丰富的多样化管道所颠覆；相应地，受众日益趋向碎片化，对媒体的使用习惯也变得更加多样，传统的受众习惯正在被颠覆。
  

＊客户行为的颠覆：面对广告行销载体和目标受众的急剧变化，广告客户的投放行为正在被改变，他们面对多媒体、碎片化、互动化的消费者，不断尝试着把广告预算越来越多地分流到新兴媒体中去。根据CTR市场研究的报告，2014年上半年中国广告市场增长4.1%，其中传统广告市场仅增长0.9%，而互联网广告市场增长则高达39.5%，客户投放趋势的变化可见一斑。
     

＊经营模式的颠覆：全媒体的环境导致原有的经营模式效果衰减，从客户需求和传播实效出发，如果继续站在单一传统媒体的立场上、用原有传统的方式做经营已经有些力不从心。随着广电全媒体战略的推进，IPTV、互联网电视、手机电视、网路视频、网路电臺、App移动应用用户端等多媒体形态不断推向市场，面对全新的媒体环境、日益复杂的受众需求、以及移动互联的技术趋势，我们在经营中首先要放下原有的包袱，颠覆掉自身既有的传统理念和模式，才能在新的生态环境下轻装前进有所作为。

广告经营的重构：涅磐重生
        

面对全媒体的颠覆，传统媒体没有别的出路，只能去拥抱全媒体，跳出原有的经营理念和运营机制的局限，重新构造一个全新的全媒体经营体系。
       

1. 理念与知识的重构：

对一个媒体经营者来说，想像力是最宝贵的。媒体总是强调要从市场出发、从企业品牌传播的需求出发来组织经营，而如今当市场需求正随着科技的发展而不断变化，媒体的想像力、经营理念、知识结构也必须与时俱进。

2. 业务模式的重构：全媒体时代最大的问题，是受众的碎片化和互动化。要解决这个问题，必须对当前广告经营的业务模式进行重构。
       

首先是单媒向多媒的重构。以前传统媒体的运营方式基本上做电视的只管电视，做广播的只管广播；而在全媒体环境下，有多种媒体类型，广播、电视、互联网、手机等等这些我们都要做，单兵作战显然已经不再适合。所以在经营上，首先要做好最初步的整合工作，将各类媒体资源整合优化，形成多管道覆盖的规模优势，提升行销效果。这方面已经有部分单位在进行尝试，笔者在今年上半年就曾负责策划承办了本广播电视臺内的融媒体交流与资源品鉴会，尝试进行全媒体广告市场的开发，把传统电视与新媒体资源整合后推向市场，并初步获得了良好的市场反响。
        

其次是静态向动态的重构。传统媒体的传播中，受众基本上是一个静态的稳定群体，这边资讯送出去，另一端的受众就接收到了。但在移动互联时代，受众是自由的，想来就来，想走就走，他们不仅在不同的媒体间越来越频繁地流动，而且开始利用多种手段遮罩广告，“枪弹论”的有效性被大大降低，继续用静态的思维方式来组织传播已无法实现预期目标。面对这种态势，传统媒体要做的应该是与受众互动起来，让受众参与体验，努力实现精准传播。
       

基于上述两点，在全媒体环境下传统媒体必须打破现有业务模式，着手建立一个基于数位化技术的广告经营互动平臺。这个平臺首先应该是一个媒资中心，是连接各个媒体的中心枢纽机构，储存着适用于各种媒体类型的广告素材，可以按需向不同管道共用和传输；其次应该是一个互动中心，可以对节目内容、广告内容以及受众行为进行交互化引导和处理，实现媒体和用户的互动，提升用户体验；再次它应该是一个大资料分析中心，对辖下各种媒体受众的资讯和行为资料进行技术採集和分析，进一步依据分析结果进行广告的精准投放。数位化网路和互动技术是导致受众行为变化的根源，解铃还需系铃人，只有充分利用技术上的革新，最终实现在合适的时间、合适的地方、将合适的内容推送给合适的物件。
        

3. 经营机制的重构：这是广告经营体系重构中最后一个环节，也是最影响实际成效的环节，主要包括：
       

＊组织架构的重构：经济基础决定上层建筑，在全媒体的环境下，广告经营的组织架构需要打破体系内各自为政的广告部门，建立一个扁平化、混合型的全媒体整合行销中心，从而站在全媒体的视角评估广告客户，调配各类媒体资源，实现快速协同和配合，这一点互联网企业的做法同样值得传统媒体学习。
       

＊人才团队的重构：人的问题始终是最核心的问题。在全媒体整合行销中心中，必然需要建立一个全媒体人才团队，策划、销售、技术、各类媒体的人才都要有，各类人才的比例要优化，最终打造一个复合型的人才队伍。最近有消息称，上海第一财经电视和日报即将合併，并成立全新的採编和经营等中心，全媒体大幕已经拉开，而人才队伍的重构则首当其冲。
       

＊业务流程的重构：与业务模式相对应，传统媒体的业务流程大都是按照签约、下单、提交素材、审核、上载、刊播这样的一个单向线性流程进行；而全媒体环境下，则要实现跨媒互动的业务流程，要重构一个统一策划、一次採集多次发佈、多层次生成、多媒体传播的全新流程，与之配套的协调机制、技术标准、规章制度等系列内容相应也需要重新建立。
       

＊行销模式的重构：当前传统媒体的行销模式往往是自营、一级代理、独家代理或几种混合为主的模式，不管哪种模式，在实际中都属于比较单一的操作模式，与全媒体环境下多管道、多品类、多元化经营的趋势都存在一定的脱节，未来的行销及与代理公司的合作模式怎样更能切合市场需要，媒体们还需要进行多层面思考。
        

总而言之，在未来的全媒体生态格局中，颠覆和重构将是一种常态。颠覆不是灭顶之灾，而是持续创新的压力；重构不是简单破坏，而是在保持既有优势基础上的革命。未来的全媒体广告经营事业，只要遵循市场规律，以使用者和市场为导向，以技术驱动为支撑，以数位化广告互动平臺为依託，以务实高效的组织方式为手段，不断创新，迎接我们的将是更加广阔的天地。
        

【101创业大小事／整理报导】

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