创业不须模仿 垂直未来更有看头!

   
2014-11-01

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(图/取自网路)

 

 

复制别人的模式比创新事物容易。做大家都知道怎么做的事、提供更多熟悉的东西,这是由一到N。但是,创新是由零到一。创新独一无二,创新的时机与开创出的结果也是新鲜奇特的。


不论是国家或企业,如果不投资创新,必定没落。等到旧商品系列全部微调过,把能赚的钱都赚完了,接下来怎么办?要开创未来,跟随「最佳实务做法」只是死路一条,最好选择没尝试过的新路径。

 

我们都希望有个进步的未来。进步有两种,一种是水平或延伸式进步,是复制已经成功的方法,也就是从一到N;另一种是垂直或密集式的进步,这种进步是开发新的事物,也就是从零到一。

 

从一台打字机生产出一百台打字机,这是水平式的进步;如果从一台打字机做出一台文书处理机,那就是垂直式的进步。

 

 

科技力量 更胜全球化

 

宏观来看,水平式进步用一个词来描述,那就是「全球化」,把某个地方的事物大量复制到每个地方。中国复制所有已开发国家成功的事物,把十九世纪的铁路、二十世纪的空调、二十一世纪的城市规划,全盘照抄,直接搬到中国。这虽然加速进步,但还是复制。用一个词描述垂直式进步,那就是「科技」。科技不只侷限在电脑,任何新的、更好的做事方式都是科技。


大部份的人认为全球化将定义未来世界,其实科技发展的影响比全球化更大。如果没有科技进步,当中国未来二十年的能源产出增加一倍时,污染也会加倍;印度上亿家庭只用今天的技术仿效美国的生活模式,一定会造成严重环境灾难。

 

复制旧方法来创造财富,势必导致经济崩坏,而不会创造富裕,没有新科技为奥援的全球化,不可能是永续发展的方法。

 

 

鼓吹竞争 反而扭曲思考

 

为什么我们普遍相信竞争是好事?我们可能没有察觉,竞争不只是一个经济概念。鼓吹竞争扭曲了我们的思考,甚至会把自己困住。

 

专注与竞争者较劲,让我们过分强调旧有的机会,大肆复制过去的成功经验。前一阵子在美国流行的信用卡行动读卡机就是这样的例子。二○一○年十月,新创企业Square推出一款娇小的白色方形产品,插上iPhone就成为信用卡刷卡机,那是第一个手持行动装置的付款解决方案。

 

模仿者迅速跟进,加拿大的NetSecure推出半月形读卡机、eBay旗下的PayPal也发表三角形的读卡机。在这些学戏的猴子用光所有几何图形前,竞争不会结束。

 

竞争的概念会让大家在毫无机会的时候,幻想机会存在。

 

美国市场在九○年代出现网路宠物市场的惨烈竞争,Pets.com、PetStore.com、Petopia.com等大同小异的网站都加入战局。他们没有什么显着差别,所以把经营重点放在击败对手,问的都是战术问题:谁最愿意调降电子宠物狗玩具的价格?谁在超级盃打的广告最好?这些被竞争蒙蔽的公司完全忽略更重要的问题:到底该不该踏进网路宠物用品市场。

 

赢比输要好,但如果这场仗不值得打,那每个人都是输家。

 

 

掌握后发优势,延续价值

 

企业今天的价值是未来能赚到的钱的总和,想要适当估计企业的价值,必须把未来现金流折算为现在的价值,因为今天的钱比未来还有价值。

 

低成长企业的价值多发生在近期。可以被高度取代的公司都会看到获利随着竞争增加而流失。科技公司的价值多半要成立十到十五年后才会显现。

 

如果过度重视短期成长,就会忽略最重要的问题:这个事业十年后还在吗?要认真回答这个问题,必须仔细思考企业的本质特性。

 


「小到看不见」也有商机

 

网路外部性使产品在更多人使用时变得更加好用。如果朋友都在用脸书,你选择不同的社群网站,只会让自己变成怪人。

 

享有网路外部性的企业必须从极小的市场开始。脸书从哈佛学生开始,祖克柏的第一项产品是为了让同班同学加入而设计,并不是为了吸引全球人口。这是为什么成功的网路事业很少由企管硕士之类的人开创,因为初期市场太小,小到看起来甚至完全没有商机。

 

随着规模扩大,事业会愈坚强,因为工程、管理、办公室空间等制造产品的固定成本,可以由更多销售的产品分摊。软体新创事业拥有非常夸张的经济规模,因为多制造一份产品的成本几乎是零。

 

不过,许多企业逐步扩大规模也只能取得有限的优势,服务业尤其难成为独佔事业。例如开瑜珈教室,仅能服务一定人数的客户,虽然可以聘请更多老师、增加更多教室,但毛利率将维持在低点,永远不可能像软体工程师一样,以优秀的人才组成核心团体,提供有价值的服务给数百万个客户。

 

优秀的新创事业一开始的设计,就该考虑到潜在的客户规模。打造强而有力的品牌,是企业独佔市场很有效的方法。

 

苹果是大家渴望的例子。

 

许多人想学苹果打造品牌,付钱买广告、诉说一个品牌故事、有着精品材质、诙谐的产品解说、高贵的定价,甚至极简设计风都是模仿对象。但如果欠缺本质,这些表面光鲜的技巧不管用。从品牌而不靠实力来经营是件危险的事。

 

千万不要忽略了,苹果拥有复杂的专利技术、横跨软体与硬体,苹果制造的规模大到可以主导原料市价,数千名开发者为苹果产品撰写软体程式,因为那里有上亿用户,而那些用户也因为有众多应用程式可以选用而留在苹果平台。

 

苹果因为这样的内容生态系统,享有强大的网路外部性。虽然苹果的品牌最亮眼,但这些优势才是真正强化苹果独佔地位的根本基础。

 

 

要成功,先研究残局

 

大家都知道「先发优势」,第一个进入市场的厂商可以抢得较大的市佔率。但先发是策略,不是目标,真正重要的还是能在未来产生现金流。

 

如果自己的独特性与其他人差异不大,很容易被追赶超越,就算先发也不会有多大好处。不如先在小型利基市场取得主导、独佔地位,获取利益,再逐步壮大规模,迈向长期愿景。

 


经营事业就像下棋。西洋棋棋王卡柏布兰卡(Jose Raul Capablanca)说,「要成功,首要工作就是必须先研究残局。」

 

 

【101创业大小事/整理报导】

 

 

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